SEO-Reporting: So erstellst du aussagekräftige Reports

Hast du dich jemals gefragt, was einen guten SEO-Report von einem schlechten unterscheidet? Dann ist dieser Blogbeitrag genau das Richtige für dich!

Eines vorweg: Wirklich gut ist ein SEO-Report nur dann, wenn du als Kunde keine offenen Fragen mehr hast. Damit das gelingt, sollte auf eine Datenerhebung stets eine Auswertung mit einer entsprechenden Handlungsempfehlung folgen. So weiß jeder, der ihn gelesen hat, wie erfolgreich die umgesetzten Maßnahmen tatsächlich waren und wo noch Optimierungspotenzial besteht.

Wie professionelles SEO-Reporting funktioniert, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

SEO-Reporting ist ein wesentlicher Bestandteil des Online-Marketings, der es ermöglicht, die Leistung deiner Website oder deines Online-Shops zu beurteilen und zu optimieren.

Dieser Prozess umfasst die Dokumentation und Analyse von SEO-KPIs und SEO-Metriken wie organische Sichtbarkeit, organischer Traffic, Keyword-Rankings, Conversion-Rate u. v. a. m.

Diese Erkenntnisse helfen dir dabei, besser nachvollziehen zu können, wie effektiv deine SEO-Strategie ist und wo noch Verbesserungsbedarf besteht.

Damit kommt dem SEO-Reporting eine besondere Bedeutung zu, wenn es darum geht, deine Website für eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen zu optimieren und die Benutzeransprache effektiver zu gestalten.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass SEO-Reporting ein wichtiger Bestandteil des SEO-Managements ist, der es Website-Betreibern ermöglicht, ihre SEO-Strategien zu überwachen und kontinuierlich zu verbessern, um das Ranking ihrer Websites in den Suchergebnissen zu verbessern.

SEO-Reporting bietet dir gleich mehrere Vorteile:

Leistungsmessung: Die Interpretation von zuvor definierten SEO-KPIs und SEO-Metriken ist wichtig für die Beurteilung der Wirksamkeit deiner SEO-Maßnahmen. Die Leistungsberichte geben dir zudem einen guten Einblick in das Rankingverhalten deines Online-Shops und zeigen dir, welcher Content für deine Zielgruppe wirklich relevant ist. Darüber hinaus gewinnst du wertvolle Erkenntnisse über das von dir gewählte Keyword-Set.

Genauer gesagt: Ein SEO-Report liefert dir Antworten auf die wesentlichen Fragen, als da wären:

• Wie ist es um deine Sichtbarkeit bestellt?
•  Generieren deine Keywords ausreichend Traffic?
• Konvertieren deine Inhalte?

All das erfährst du, wenn du regelmäßig SEO-relevante Daten erhebst und sie anschließend auswertest.

Identifizierung von Stärken und Schwächen: Das SEO-Reporting offenbart zudem sowohl Stärken als auch Schwächen der aktuellen SEO-Strategie und deckt somit mögliche Optimierungspotenziale auf.

Realistische Planung: Die neu gewonnenen Erkenntnisse helfen dir dabei, fundierte Entscheidungen bei der Planung von Maßnahmen und Ressourcen zu treffen. So weißt du, was in der Praxis wirklich funktioniert und somit auch rentabel ist.

Wettbewerbsanalyse: Der Leistungsvergleich mit den Wettbewerbern legt außerdem mögliche Chancen und Risiken offen. Auf diese Weise kannst du deine Strategie jederzeit anpassen und etwaige Schwachstellen beheben.

Nachverfolgung von Fortschritten: Durch kontinuierliches SEO-Reporting kannst du den Fortschritt im Laufe der Zeit nachverfolgen und überprüfen, welche Maßnahmen am stärksten zur Erreichung deiner Unternehmensziele beitragen.

SEO-Reporting schafft damit in erster Linie Klarheit darüber, ob dein Webauftritt performant genug und somit auch wettbewerbsfähig ist. Die damit erhobenen Daten bieten ferner eine fundierte Entscheidungsgrundlage für die Investitionsplanung im Bereich „SEO“.

Ein SEO-Bericht dient dazu, den Fortschritt und die Performance eines Webauftritts in Suchmaschinen zu analysieren und zu dokumentieren. Er bietet einen Überblick über alle durchgeführten SEO-Maßnahmen und die dadurch erzielten Fortschritte.

Deshalb sollte ein SEO-Report nur relevante Kennzahlen enthalten. Wichtig sind außerdem deren Interpretation und die sich daraus ergebenden Handlungsempfehlungen zur Verbesserung der Sichtbarkeit, des Traffics und der Conversions.

Im Folgenden findest du eine Übersicht über die wichtigsten Komponenten eines guten SEO-Reports:

Das Management Summary ist eine kurze Zusammenfassung des SEO-Berichts, dessen Ziel es ist, die wichtigsten Ergebnisse, Erkenntnisse sowie Handlungsempfehlungen des SEO-Reports so kurz und prägnant wie möglich darzustellen.

Damit sollen die Entscheidungsträger alle für sie relevanten Informationen erfassen können, ohne dafür den gesamten Bericht lesen zu müssen.

Die kurze Zusammenfassung der wesentlichen Aussagen dient im Wesentlichen dazu, die Kommunikation zwischen den SEO-Dienstleistern und den Führungskräften effizient zu gestalten und somit den Entscheidungsprozess zu erleichtern.

Umso wichtiger ist es, dass das Management Summary adressatengerecht verfasst ist und dem Kenntnisstand des Kunden entspricht.

Darüber hinaus sollten die wesentlichen Aspekte des Originaldokuments auf den Punkt gebracht werden, und das auf einer oder auf maximal zwei DIN-A4-Seiten.

In unseren Management Summarys sind stets folgende Angaben zu finden:

• die Entwicklung der wichtigsten KPIs,
• der Umsatz und
• der Traffic.

Diese sind immer nach Brand und Non-Brand geclustert.

Für Online-Shops sind vor allem der Umsatz und die Conversions (z. B. Verkäufe) aus den organischen Suchergebnissen interessant. Besondere Aufmerksamkeit verdient auch die Conversion-Rate.

Qualifizierter organischer Traffic bezeichnet die Anzahl von Besuchern auf einer Website, die über gezielte Suchanfragen in Suchmaschinen auf die Website oder in den Online-Shop gelangen. In der Regel haben sie ein höheres Potenzial, mit der Website zu interagieren bzw. Käufe zu tätigen.

Non-Brand-Traffic bezieht sich auf organischen Traffic, der durch allgemeine Suchanfragen und nicht durch spezifische Markenbegriffe generiert wird. Für Online-Shops ist er deshalb so wichtig, weil er neue potenzielle Kunden auf die Website bringt und die Reichweite der Marke erhöht.

Der durchschnittliche Warenkorbwert (Average Order Value, kurz: AOV): Diese Angabe kannst du in deinem Shop-System oder in der firmeneigenen Warenwirtschaft ablesen.

Folgende SEO-Metriken dürfen in einem aussagekräftigen SEO-Report keineswegs fehlen:

Organische Sichtbarkeit: Diese Messgröße gibt Aufschluss darüber, wie gut eine Website in den organischen Suchergebnissen einer Suchmaschine platziert ist und wie häufig sie angezeigt wird, ohne dass Geld für Anzeigen ausgegeben werden muss.

Organischer Traffic/organische Klicks beziehen sich auf Besucherströme auf einer Website, die aus den unbezahlten Suchergebnissen einer Suchmaschine stammen. Diese Besucher gelangen auf die Website, indem sie auf die organischen Suchergebnisse klicken, ohne dass dafür direkte Zahlungen an die Suchmaschine geleistet werden. Organischer Traffic ist damit ein wichtiger Indikator für die Relevanz und Qualität einer Website sowie für deren Fähigkeit, in den Suchergebnissen gut zu ranken.

Keyword-Rankings geben Auskunft darüber, wie gut eine Website in den Suchmaschinenergebnissen für bestimmte Keywords platziert ist. Sie zeigen die Position der Website für ausgewählte Keywords im Vergleich zu anderen Websites in den Suchergebnissen an. Ein gutes Keyword-Ranking ist entscheidend, um die Sichtbarkeit einer Website zu erhöhen und um mehr qualifizierten Traffic zu generieren.

Impressionen zeigen, wie oft ein Suchergebnis in den SERPs angezeigt wird. Über die Anzahl der Klicks sagt der Wert zunächst einmal gar nichts aus. Dennoch sind Impressionen ein wichtiger Indikator für die Reichweite und für die Sichtbarkeit.

Click-Through-Rate (CTR) gibt an, wie oft das Suchergebnis im Verhältnis zu der Anzahl der Impressionen angeklickt wird. Sie gibt Auskunft darüber, wie ansprechend dein SERP-Snippet für Nutzer ist. Eine hohe CTR deutet darauf hin, dass dieser relevant für deine Zielgruppe ist und deshalb oft angeklickt wird.

Conversion-Rate beschreibt wiederum das Verhältnis zwischen der Anzahl der Nutzer, die eine gewünschte Handlung in deinem Online-Shop ausführen, z. B. einen Kauf tätigen oder sich für einen Newsletter anmelden, und der Gesamtanzahl der Besucher deines Webauftritts. Eine hohe Conversion-Rate zeigt an, dass eine Vielzahl von Besuchern effektiv in Kunden oder Leads umgewandelt wird.

Absprungrate: Sie gibt an, wie viele Besucher deinen Online-Shop wieder verlassen, ohne sich eingehend mit deinem Angebot zu beschäftigen. Eine hohe Absprungrate kann entweder auf Probleme mit der Benutzererfahrung hinweisen oder ein Indikator dafür sein, dass dein Content oder aber dein Angebot die Erwartungen der Besucher nicht erfüllt.

Allerdings möchte ich an dieser Stelle darauf hinweisen, dass eine hohe Absprungrate nicht zwangsläufig negativ sein muss. Eine hohe Absprungrate kann auch bedeuten, dass die Suchintention der Nutzer vollständig befriedigt worden ist. In diesem Fall hat der Website-Besucher die relevanten Informationen sofort gefunden und verlässt die Website wieder.

Eine hohe Absprungrate sollte daher nicht immer nur negativ gedeutet werden.

Anzahl der Seiten pro Sitzung: Diese Metrik gibt an, wie viele Seiten ein Nutzer im Durchschnitt während des Besuchs deines Online-Shops ansieht. Sie gibt zudem Aufschluss darüber, wie gut sich Nutzer darin zurechtfinden und wie engagiert sie mit deinen Inhalten interagieren. Eine höhere Anzahl der Seiten pro Sitzung deutet in der Regel darauf hin, dass die Besucher mehrere Seiten erkunden und sich tiefergehend mit dem Inhalt beschäftigen. Dies wiederum spricht für eine gute Content-Qualität.

Verweildauer: Sie misst die durchschnittliche Zeit, die ein Nutzer in deinem Online-Shop verbringt, bevor er ihn wieder verlässt. Die Verweildauer ist ein wichtiger Indikator für die Relevanz und Qualität deiner Inhalte.

Doch auch bei der Interpretation dieser SEO-Metrik ist Vorsicht geboten. Denn eine längere Verweildauer kann darauf hindeuten, dass die Besucher den Inhalt als ansprechend empfinden und sich länger damit beschäftigen. Genauso gut kann es allerdings auch sein, dass die lange Verweildauer deshalb zustande kommt, weil Nutzer nicht sofort das finden, was sie suchen. Ebenso kann jemand schlicht und ergreifend vergessen haben, das Suchfenster zu schließen.

Domain Authority: Diese Kennzahl zeigt an, wie vertrauenswürdig dein Webauftritt ist und welches Ranking-Potenzial sich daraus ergibt.

Anzahl der Backlinks: Hierbei handelt es sich um die Gesamtzahl der externen Links, die von anderen Websites auf deinen Online-Shop oder auf deine Webpräsenz verweisen. Qualitativ hochwertige Backlinks wirken sich in der Regel positiv auf die Autorität und Glaubwürdigkeit deines Online-Shops aus. Auf diese Weise können sie dessen Positionierung in den Suchmaschinenergebnissen kontinuierlich verbessern.

„Core Web Vitals“ sind eine Gruppe von drei spezifischen Webseiten-Leistungsmetriken, die von Google identifiziert wurden: LCP („Largest Contentful Paint“), „Interaction to Next Paint“ (kurz INP) und CLS („Cumulative Layout Shift“).
Sie messen die Benutzererfahrung in Bezug auf die Ladegeschwindigkeit, Interaktivität und visuelle Stabilität einer Website. Die Optimierung der „Core Web Vitals“ ist entscheidend, um sicherzustellen, dass eine Website eine positive Benutzererfahrung bietet und deshalb höher rankt.

Ladezeiten: Sie beziehen sich auf die Zeit, die benötigt wird, um die Inhalte einer Seite vollständig zu laden und für den Benutzer sichtbar zu machen. Schnelle Ladezeiten sind entscheidend, um eine positive Benutzererfahrung zu gewährleisten und die Absprungrate zu reduzieren. Langsame Ladezeiten hingegen können dazu führen, dass Besucher die Website vorzeitig verlassen, was sich nicht nur negativ auf die Verweildauer und die Conversions auswirkt, sondern auch eine Verschlechterung des Rankings nach sich zieht.

Eine Wettbewerbsanalyse im SEO-Reporting umfasst die Identifizierung und Bewertung von Konkurrenten basierend auf einer Auswahl relevanter SEO-Metriken.

Damit gewinnst du wertvolle Einblicke in die SEO-Strategien deiner Wettbewerber und erkennst, welche Stärken und Schwächen deine Konkurrenz hat. Daraus wiederum kannst du ableiten, welche Chancen sich dadurch für dein Unternehmen ergeben.

Für die Markenpositionierung ist die Wettbewerbsanalyse daher unabdinglich.

Nun weißt du, aus welchen Elementen ein SEO-Report besteht. Wie aber lässt sich ein solcher erstellen? Hierzu gewähre ich dir einen Einblick in unsere eigene Vorgehensweise.

Am Anfang der Zusammenarbeit mit einem Kunden definieren wir SMARTE Ziele, die eng mit seinen übergeordneten Geschäftszielen verbunden sind.

SMART wiederum lässt sich wie folgt aufschlüsseln:

• Spezifisch: klar und präzise formuliert
• Messbar anhand von quantifizierbaren Kennzahlen
• Attraktiv und damit motivierend
• Realistisch hinsichtlich der verfügbaren Ressourcen, Fähigkeiten und des festgelegten Zeitrahmens
• Terminiert durch einen klaren Zeitrahmen

Gleichzeitig legen wir relevante SEO-KPIs und SEO-Metriken fest, um den Fortschritt zuverlässig messen zu können.

Für uns stehen dabei folgende Fragen im Mittelpunkt:

• Was sind die wichtigsten SEO-KPIs des Kunden?
• Was sind die wichtigsten SEO-Metriken?
• Worauf kommt es dem Kunden an
• An wen richtet sich das Reporting?

Als Nächstes bereiten wir die Daten so auf, dass unsere Kunden sie auf den ersten Blick verstehen. Hierfür bereinigen wir den Datensatz, falls dies erforderlich sein sollte.

Die konkrete Vorgehensweise ist davon abhängig, welche Tracking-Tools unser Kunde nutzt. In der Regel benötigen wir mindestens ein Webtracking-Tool sowie die Google Search Console.

Wir ermitteln den derzeitigen Status quo des Trackings. Wir prüfen also, ob die Daten vollständig und korrekt einlaufen und ob das Tracking sauber aufgesetzt ist.

Im letzten Schritt analysieren wir die Daten und bereiten einen entsprechenden SEO-Report auf, der die Daten verständlich und adressatengerecht vermittelt.

Das Reporting besteht bei uns aus einem Live-Dashboard und einem monatlichen Reporting. Wir leiten daraus Handlungsempfehlungen ab, die wir dann in unseren Kunden-Meetings mindestens einmal im Monat gemeinsam mit dem Kunden persönlich besprechen.

Dieses Vorgehen hat sich für uns etabliert, da reine PDF-Reportings erfahrungsgemäß doch häufig nur überflogen oder gar nicht gelesen werden.

Uns ist es wichtig, dass der Kunde die Zahlen und den aktuellen Status quo versteht und die Gelegenheit bekommt Fragen zu stellen. Daher werden die SEO-Reports persönlich besprochen.

Die wichtigsten „Dos and Dont’s“ beim Erstellen eines SEO-Reports habe ich in der folgenden Tabelle für dich zusammengetragen. Diese ist angelehnt an Empfehlungen von SEMRush. Ich habe mir jedoch erlaubt, diese um einige Punkte zu ergänzen und an unsere eigenen Erfahrungswerte anzupassen:

Reicht es aus, einen Report aus einem SEO-Tool herunterzuladen und diesen per E-Mail an die jeweiligen Entscheidungsträger zu verschicken? Unserer Erfahrung nach nicht, denn mit nackten Zahlen kann niemand etwas anfangen!

Deswegen bereiten wir bei experics den SEO-Report stets adressatengerecht auf und besprechen diesen am Monatsanfang mit unseren Kunden. So können wir etwaige Fragen direkt beantworten und eine direkte Einordnung geben.

Eine solche Transparenz ist uns besonders wichtig, denn SEO-Erfolge stellen sich nur bei klarer Kommunikation und regelmäßigen Abstimmungsprozessen ein.

In unseren monatlichen Review-Terminen stellen wir außerdem einen Vergleich gegenüber dem Vormonat an, um den aktuellen Entwicklungsstand aufzuzeigen.

Diesen können unsere Kunden jederzeit über ein Dashboard live einsehen.

Es gibt zahlreiche Tools, mit deren Hilfe du SEO-relevante Daten erheben und auswerten kannst. Ich habe viele davon selbst ausprobiert und möchte dir im Folgenden eine kleine Auswahl vorstellen, die in unserer Agentur täglich zum Einsatz kommt.

Das Live SEO-Dashboard bietet jederzeit Zugriff auf aktuelle Daten und Leistungskennzahlen. Besonders bewährt hat sich das Google Looker Studio, das „Echtzeit-Daten“ aus der „Google Search Console“ und dem Webtracking-Tool (in der Regel „Google Analytics 4“) zusammenführt.

Für das monatliche SEO-Reporting bieten sich sowohl Google-Tabellen als auch Google-Präsentationen an. Damit lassen sich die wichtigsten Erkenntnisse kurz und prägnant darstellen.

Die Google Search Console (kurz: GSC) ist ein äußerst wertvolles Werkzeug für das SEO-Reporting, da sie eine direkte Performancekontrolle in der Google-Suche ermöglicht. Denn das Tool bietet alle wichtigen Informationen über Klicks, Impressionen, Positionen und Klickraten (CTR) u. v. a. m.

Darüber hinaus erhältst du wertvolle Einblicke in den Indexierungsstatus deiner Website sowie Hinweise auf Indexierungsprobleme oder Fehler, die behoben werden sollten.

Die mit der GSC gewonnenen Daten helfen dir des Weiteren bei der Optimierung von Inhalten und Keywords. So kannst du leichter nachvollziehen, welche Inhalte besonders gut performen und welche Keywords potenziell interessant sind.

Der Datensatz gibt zudem Aufschluss über die Nutzererfahrung und deckt somit mögliche Optimierungspotenziale hinsichtlich der UX auf.

Webtracking-Tools wie Google Analytics 4 und Matomo ermöglichen es dir, den Traffic und die Conversions auf deiner Website zu messen. Darüber hinaus erhältst du einen Einblick in das Nutzerverhalten. So kannst du sowohl die Leistung deines Webauftritts als auch die Effektivität deiner SEO-Strategie besser beurteilen.

Hilfreich ist zudem die Verwendung von speziellen SEO-Tools wie SEMRush, Sistrix, ahrefs oder Ryte. Sie alle bieten umfassende Funktionen zur Analyse von Keywords, Backlinks, Wettbewerbern und technischen Aspekten der Website.

Ferner ermöglichen sie es, die SEO-Performance im Vergleich zu Wettbewerbern zu bewerten, Potenziale für Verbesserungen zu identifizieren und Strategien gezielt anzupassen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das SEO-Reporting ein unverzichtbares Instrument für alle ist, die Wert auf messbare Ergebnisse legen.

Durch die systematische Auswertung von wichtigen KPIs und Metriken gewinnen Marketingverantwortliche wertvolle Erkenntnisse über die Effektivität ihrer SEO-Strategie und können so fundierte Entscheidungen hinsichtlich geeigneter Maßnahmen zur Performance-Optimierung ihres Webauftritts treffen.

Ein gründliches SEO-Reporting trägt zudem zu einer effizienten Kommunikation zwischen dem SEO-Dienstleister und dem Unternehmen bei und verbessert damit die Zusammenarbeit um ein Vielfaches.

Ein umfassendes SEO-Reporting fördert außerdem eine effiziente Kommunikation zwischen dem SEO-Dienstleister und dem Unternehmen, was sich positiv auf die Zusammenarbeit zwischen ihnen auswirkt.

Quellen:

• Was ist ein SERP Snippet und wie optimierst du es?
• Largest Contentful Paint (LCP) | Articles | web.dev
• Interaction to Next Paint (INP)
• Cumulative Layout Shift (CLS)
• How to Build an SEO Report (Plus Templates)