Produktvarianten & SEO: Bewährte Strategien für Online-Shops

Braucht jede Produktvariante eine eigene URL oder reicht bereits eine einzige Haupt-URL, unter der alle Varianten zusammengefasst werden? Diese Frage treibt wohl die meisten Shop-Betreiber um. Aus diesem Grund stelle ich in diesem Blogbeitrag verschiedene Strategien zum Umgang mit Produktvarianten im E-Commerce vor.

Produktvarianten sind alternative Versionen eines Hauptprodukts. Als Unterscheidungskriterien dienen dabei solche Merkmale wie Farbe, Größe, Material, Marke u. v. a. m.

So unterscheiden sich z. B. Kleidungsstücke neben der Farbe auch in der Größe und im Material voneinander. Für Kunden sind zudem auch solche Kriterien wie die Passform, die Kragenform, Muster und Länge relevant. Der Preis spielt zwar ebenfalls eine große Rolle, stellt jedoch keine eigenständige Produktvariante dar.

Lebensmittel gibt es wiederum in verschiedenen Geschmacksrichtungen. Bei Körperpflegeprodukten hingegen kommt es entscheidend auf die Produktart, auf den Haut- oder Haartyp sowie auf die Inhaltsstoffe an.

Ganz anders verhält es sich bei Elektrogeräten wie Smartphones. Sie variieren hauptsächlich im Betriebssystem, in der Displaygröße und -technologie, in der Speicherkapazität und den Erweiterungsmöglichkeiten, in dem Prozessor und der Leistung, in der Kameraqualität und den Funktionen sowie in der Akkulaufzeit, in der Ladegeschwindigkeit und dem Material etc. Diese Liste lässt sich beliebig erweitern.

So unterschiedlich die Produkte und die dazugehörigen Varianten auch sind, eines haben sie alle gemeinsam: Jede Produktvariante besitzt eine eigene EAN und/oder SKU, um eindeutig identifiziert werden zu können. Kunden orientieren sich wiederum überwiegend an den Produktbildern, den Produktbeschreibungen und an dem Preis.

Für Online-Händler kommt es deshalb entscheidend darauf an, wie die unterschiedlichen Produktvarianten in ihrem Online-Shop dargestellt und erfasst werden.

Für die Verwaltung von Produktvarianten in Online-Shops stehen dir gleich mehrere Ansätze zur Verfügung.

Bei diesem Ansatz wird nur die Haupt-URL des Produkts indexiert. Die einzelnen Produktvarianten, die sich mitunter in den Größen und in den Farben voneinander unterscheiden, werden dynamisch ausgewählt und bleiben somit vom Index ausgeschlossen.

In diesem Fall können Nutzer auf der Seite des Hauptproduktes per Auswahloption zwischen den einzelnen Produktvarianten wechseln, ohne dass die URL sich deshalb ändert. Diese Methode ist besonders effizient, wenn die einzelnen Varianten kein eigenes Suchvolumen aufweisen und damit für die Suchmaschinen-Rankings weniger relevant sind. Der Vorteil liegt klar auf der Hand: Eine schlanke URL-Struktur spart Crawling-Budget. So bleibt für die SEO-relevanten Seiten insgesamt mehr übrig.

Ein weiterer Vorteil dieser Strategie liegt in der einfachen Verwaltung sowie in der Reduzierung von Duplicate Content und nahen Intent-Duplikaten, da nicht für jede Variante eine separate URL benötigt wird. Gleichzeitig bleibt die Hauptseite konsistent sichtbar, ohne dass sich dadurch zahlreiche ähnliche URLs gegenseitig kannibalisieren.

Da Google nur die Hauptseite crawlen muss, wird so auch dem Index-Bloat entgegengewirkt.

Dieser Ansatz ist insbesondere für Online-Shops geeignet, deren Kunden in der Regel eine Auswahl innerhalb der verfügbaren Varianten treffen und keine spezifische Variante über die Suchmaschine ansteuern.

Für eine optimale Sichtbarkeit empfiehlt es sich, strukturierte Daten für das Hauptprodukt und seine Varianten vom Typ ProductGroup zu verwenden. Auf diese Weise kann Google die verfügbaren Varianten erkennen, ohne dass für jede Variante eine separate Indexierung erforderlich ist.

• Effiziente Nutzung des Crawling-Budgets: Je weniger Produktseiten vorhanden sind, desto besser wird das Crawling-Budget eingesetzt – nämlich nur dort, wo es auch tatsächlich benötigt wird.
• Geringere Wahrscheinlichkeit für Duplicate Content: Durch die Nutzung einer einzigen Landingpage für jedes Produkt wird das Risiko von Duplicate Content minimiert, was die Suchmaschinen bei der Priorisierung der relevanten Seiten unterstützt.
• Mehr Linkjuice: Anstatt den Linkjuice auf viele Seiten zu verteilen, wird dieser zentral auf eine URL geleitet. Dieses Vorgehen wiederum verbessert die Ranking-Performance der einzelnen Produktseiten und verringert gleichzeitig den Aufwand für die Verlinkungsstrategie.
• De-Indexierung bei Out-of-Stock: Zwar könnte dieser Ansatz die Nutzerfreundlichkeit beeinträchtigen, da Kunden zunächst einmal die gewünschte Variante wählen müssen, um deren Verfügbarkeit zu prüfen. Für SEO bringt er jedoch Vorteile: Denn so bleibt die URL bestehen, solange mindestens eine Variante des Produkts auf Lager bzw. lieferbar ist. Auf diese Weise lassen sich Rankings aufrechterhalten.
• Schnellere Ladezeiten: Die Inhalte und Bilder für verschiedene Varianten werden per Javascript auf der gleichen Seite geladen, was die Ladezeiten reduziert, wenn Nutzer zwischen Varianten wechseln.

• Weniger Produktvielfalt auf den Kategorieseiten: Für kleinere Online-Shops kann es unvorteilhaft sein, da weniger Produkte angezeigt werden. Dies kann dazu führen, dass die Kategorieseiten weniger einladend wirken und potenzielle Kunden eher abschrecken.
• Default-Bilder der Hauptprodukte: Standardbilder könnten potenzielle Kunden zu der Annahme verleiten, dass bestimmte Produktvarianten nicht verfügbar sind.

So geht beispielsweise „mymuesli“ mit den zahlreichen Produktvarianten in seinem Online-Shop um. Die Mengenangabe hat keinerlei Auswirkungen auf die URL, wie das folgende Beispiel zeigt.

„mymuesli“ hat sich für die Verwendung einer einzigen URL für das „Hauptprodukt“ entschieden.

Egal für welche Menge sich der Nutzer auch entscheidet, die URL bleibt gleich.

Bei dieser Strategie erhält jede Produktvariante eine eigenständige URL. Es gibt also einen Vater-Artikel und jede Variante (Kind-Artikel) wird indexiert, weshalb alle Variantenseiten mit eigenen Meta-Angaben wie Title-Tag und Meta-Description versehen werden müssen.

• Auf das jeweilige Produkt abgestimmte Metadaten: Eine spezifische URL für jede Produktvariante ermöglicht es, die Meta-Angaben und das Vorschaubild direkt an die jeweilige Produktvariante anzupassen. Dadurch wird das Suchergebnis für die Nutzer relevanter, was wiederum positive Auswirkungen auf die Klickrate (CTR) hat.
• Steigerung der Benutzerfreundlichkeit, da Nutzer direkt zur gewünschten Variante gelangen, ohne manuell durch verschiedene Optionen navigieren zu müssen. Das sorgt für ein besseres Suchergebnis und erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses.
• Effektiver Umgang mit Out-of-Stock-Produkten: Ausverkaufte Produktvarianten lassen sich leichter aus den Suchergebnissen und der internen Suche entfernen, was die User Experience verbessert und negative Nutzersignale reduziert.
• Bessere Verlinkbarkeit, denn jede Variante kann spezifisch verlinkt und somit beworben werden – sowohl im Content als auch im Slider und in den Buttons.
• Optimierte Produktfilter sorgen ebenfalls für eine bessere UX, da sie den Suchprozess effizienter gestalten und den Nutzern dabei helfen, gezielt nach spezifischen Eigenschaften oder Kategorien zu filtern.
• Übersichtlicher Produktkatalog: Jede Variante wird einzeln angezeigt, was das Sortiment optisch aufwertet. Zugleich hilft es den Nutzern dabei, alle verfügbaren Optionen schneller zu erfassen. Besonders bei kleineren Produktkatalogen kann dies sowohl die Rankings als auch die Nutzersignale verbessern.

• Duplicate Content: Die Seiten für verschiedene Varianten unterscheiden sich oft nur minimal. Doppelte Inhalte sind dann häufig die Folge. Einzigartige Inhalte für jede Variante zu erstellen, kostet jedoch nicht nur viel Zeit, sondern auch viel Geld.
• Crawling-Budget-Verbrauch: Jede Produkt-URL beansprucht beim Crawlen und Indexieren entsprechende Ressourcen, was das Crawling-Budget unnötig belastet. Ist der Traffic für einzelne Produktvarianten gering, lohnt es sich schlicht und ergreifend nicht, dafür wertvolles Crawling-Budget aufzuwenden. Es sollte stattdessen besser in SEO-relevante Seiten investiert werden.
• Schlechtere SEO-Performance: Durch die Vielzahl nahezu identischer Seiten kann die Website von den Suchmaschinen als qualitativ minderwertig eingestuft werden, was die Gesamt-SEO-Leistung verschlechtert.
• Keyword-Kannibalisierung: Ranken mehrere Produktvarianten-URLs für dasselbe Keyword, sorgt dies bei Suchmaschinen für Verwirrung, da unklar ist, welche Seite am relevantesten ist. Dadurch wird das Ranking für das Haupt-Keyword beeinträchtigt und kann zu einer Verschlechterung der Sichtbarkeit in den Suchergebnissen führen.
• Problematische De-Indexierung bei Out-of-Stock-Produkten: Die Indexierung für temporär ausverkaufte Produkte sollte gut durchdacht sein! Der Grund dafür: Wird eine URL zu früh gelöscht, kann dies das Ranking negativ beeinflussen. Auch bei Wiederverfügbarkeit dauert es dann seine Zeit, bis die URL wieder im Ranking aufsteigt. Ein Back-in-Stock-Alert ist in diesem Fall eindeutig die bessere Lösung.
• Verlust von Linkjuice: Die Aufteilung auf viele URLs erschwert die interne und externe Verlinkung. Eine einzige URL für das Hauptprodukt sorgt für eine höhere Linkstärke und macht sie für Suchmaschinen somit relevanter.

Technisch lässt sich dieser Ansatz wie folgt umsetzen:

Option A – URL ohne Parameter: Bei dieser Methode sind die Merkmale, die eine Produktvariante vom Hauptprodukt unterscheiden, direkt in dem URL-Pfad integriert.

Beispiel: https://online-shop.de/pullover-gruen-xl

Option B – URL mit Parametern: Bei dieser Methode werden in der URL des Hauptprodukts sogenannte Query-Komponenten (engl.: Query-Strings) integriert, die es ermöglichen, die Inhalte für verschiedene Produktvarianten anzupassen. Ihr Vorteil liegt darin, dass Query-Strings von Suchmaschinen als eigenständige und indexierbare URLs betrachtet werden.

Ein Beispiel:

Nehmen wir also an, dass die Haupt-URL deines Produkts folgendermaßen lautet: https://www.online-shop.de/pullover

Würdest du die Query-Strings für verschiedene Varianten hinzufügen, könnte die URL für einen grünen Pullover in der Größe XL wie folgt aussehen:

https://www.online-shop.de/pullover?farbe=gruen&groesse=XL

Der Indexierungsstatus der jeweiligen URL kann zudem durch Meta-Robots oder durch Canonical-Tags angepasst werden. Für diese Option hat sich auch unser Kunde „Keinachtsbaum“ entschieden (siehe unteres Beispiel).

Option C: In vielen Online-Shops hängt die Entscheidung, ob eine Seite eine eigene URL erhält oder nicht, maßgeblich von den Attributen des Produkts ab.

All diese URL-Strukturen lassen sich sowohl crawlen als auch rendern und indexieren.

Unser Kunde „Keinachtsbaum“ betreibt einen Online-Shop mit einem überschaubaren Produktangebot, weshalb dieser Ansatz seine Anforderungen optimal erfüllt.

Die URLs der einzelnen Produktvarianten referenzieren per Canonical-Tag auf die Vater-Variante, was das folgende Beispiel veranschaulicht.

Kleine Online-Shops wie der von „Keinachtsbaum“ profitieren vom zweiten Ansatz. In solchen Fällen ist es durchaus sinnvoll, individuelle URLs für Produktvarianten zu verwenden.

Die URLs der verschiedenen Produktvarianten verweisen über ein Canonical-Tag auf das übergeordnete Produkt.

Im Online-Shop von About You besitzt wiederum jede Farbvariante eine eigene URL, jedoch nicht die Größe.

So ändert sich die URL bei der Farbauswahl.

Große Online-Shops wie About You definieren Attribute, für die eine individuelle URL notwendig ist. In diesem Fall ist es die Farbe.

Wer die Farbe „Marine“ anklickt, wird sehen, dass der letzte Teil der URL sich verändert hat.

Bei einer anderen Größe bleibt die URL jedoch gleich.

Die Größenauswahl hat hingegen keinen Einfluss auf die URL.

Viele Arten von Produkten sind in verschiedenen Ausführungen erhältlich. Es gibt sie also in verschiedenen Größen, Farben und Designs. Zudem gibt es Unterschiede hinsichtlich der Materialien und je nach Produktart auch hinsichtlich der Ingredienzen. Umso wichtiger ist es, Suchmaschinen wie Google zu helfen, die Zusammengehörigkeit dieser Varianten zu erkennen. Dies erreichst du, indem du strukturierte Daten verwendest. Damit ermöglichst du es Suchmaschinen, die Beziehungen zwischen den Varianten und dem übergeordneten Produkt besser zu verstehen.

Neben den strukturierten Produktdaten stellst du durch die Verwendung der „ProductGroup-Klasse“ und der Properties wie „variesBy“, „hasVariant“ und „productGroupID“ Google dafür alle notwendigen Informationen zur Verfügung. So reduzierst du nicht nur die Wahrscheinlichkeit für Missverständnisse, sondern sorgst auch dafür, dass Nutzer die für sie passenden Produktvarianten leichter finden können.

Dank „ProductGroup“ kannst du darüber hinaus gemeinsame Produkteigenschaften für alle Varianten festlegen, darunter Markeninformationen, Rezensionsinformationen sowie Varianten-spezifische Merkmale. Auf diese Weise beugst du Duplicate Content vor und verbesserst zudem die User Experience.

Folgende technische Richtlinien gilt es, dabei zu beachten:

• Jede Produktvariante sollte im entsprechenden Markup für strukturierte Daten eine eindeutige ID besitzen. Dafür sorgst du, indem du die Properties „sku“ oder „gtin“ verwendest.
• Ebenso benötigt jede Produktgruppe im zugehörigen Markup eine eindeutige ID. Diese wird über die Property „inProductGroupWithID“ in den Varianten-Product-Properties oder in der Property „productGroupID“ innerhalb der „ProductGroup“ angegeben.
• Denke außerdem stets daran, strukturierte Product-Daten hinzuzufügen.Die Liste der erforderlichen Properties für Händlereinträge findest du unter: Strukturierte Daten für Händlereinträge hinzufügen | Google Search Central | Dokumentation | Google for Developers.Weiterführende Informationen zu Produkt-Snippets wiederum erhältst du unter: Strukturierte Daten für Produkt-Snippets hinzufügen | Google Search Central | Dokumentation | Google for Developers.
• Für Websites, die nur eine einzige Seite enthalten, reicht eine kanonische URL für die gesamte ProductGroup vollkommen aus, die alle Varianten umfasst. In den meisten Fällen ist dies die Basis-URL, die auf eine Seite verweist, auf der keine spezifische Variante ausgewählt ist, wie etwa: https://www.online-shop.de/pullover.Für mehrseitige Websites ist dies jedoch nicht zutreffend, da keine individuellen kanonischen URLs für die Property „ProductGroup“ existieren, denn die Varianten sind dabei auf gleichwertigen Seiten verteilt.
• Auf mehrseitigen Websites sollte jede Seite ein vollständiges und eigenständiges Markup für die darauf definierten Entitäten besitzen. Zusätzliche Entitäten außerhalb der Seite sind daher nicht erforderlich, um das Markup vollständig zu erfassen.
• Ferner sollte die Website so gestaltet sein, dass jede Variante direkt mit einer eindeutigen URL (unter Verwendung von URL-Suchparametern) ausgewählt werden kann, z. B. https://www.online-shop.de/pullover/farbe=gruen&groesse=L.
  So ist Google in der Lage, jede Variante zu crawlen und zu erfassen.Sobald eine Variante vorausgewählt wird, sollten sowohl das dazu passende Bild als auch der dazugehörige Preis sowie die aktuelle Verfügbarkeit angezeigt werden, damit der Nutzer die Variante direkt in den Warenkorb legen kann.

Diese Frage stellt sich immer im Zusammenhang mit Produktvarianten. Deshalb verrate ich dir im Folgenden, wie auch du schnell herausfinden kannst, ob die strukturierten Daten für deine Produktvarianten wirklich stimmen.

Kopiere hierfür einfach das Markup als Code, setze es in das entsprechende Feld im Rich Snippet Testing Tool ein und schon erhältst du eine entsprechende Auswertung.

Alternativ kannst du die URL der jeweiligen Seite auch nach der Implementierung auf ihre Richtigkeit hin überprüfen. Der Check funktioniert selbst dann einwandfrei.

Eins steht fest: Der Umgang mit Produktvarianten im E-Commerce ist ein komplexes, aber ein sehr wichtiges Thema im Hinblick auf die Effizienz und Benutzerfreundlichkeit von Online-Shops. Die Wahl der geeigneten Strategie für das Management dieser Varianten ist für Online-Händler daher von entscheidender Bedeutung.

Im Wesentlichen lassen sich zwei unterschiedliche Ansätze ausmachen: Eine davon ist die Verwendung einer einzigen URL für das Hauptprodukt. Alternativ dazu kann eine Implementierung individueller URLs für jede einzelne Produktvariante erfolgen. Beide Strategien bringen jeweils Vor- und Nachteile mit sich. Während der erste Ansatz das Crawling-Budget schont und Duplicate Content verhindert, ermöglicht der zweite Ansatz eine höhere Flexibilität und ist zudem äußerst nutzerfreundlich.

Die Entscheidung für eine einzige Haupt-URL oder für mehrere Varianten-spezifische URLs hängt daher immer von den jeweiligen Anforderungen und technischen Voraussetzungen eines Online-Shops ab.

Ein weiterer zentraler Aspekt ist die Verwendung strukturierter Daten, da sie es Suchmaschinen ermöglichen, die Beziehungen zwischen den Varianten und dem Hauptprodukt zu verstehen. Auf diese Weise sorgen strukturierte Daten für deutlich mehr Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und steigern zudem die Klickrate. Umso wichtiger ist es, diese korrekt zu verwenden. Wer die Auffindbarkeit seiner Produkte verbessern möchte, der sollte sich allerdings zwingend an die technischen Richtlinien halten.

Kurzum: Der richtige Umgang mit Produktvarianten ist ein wichtiger strategischer Hebel für Online-Händler und kann somit maßgeblich über den Erfolg eines Online-Shops entscheiden.

Quellen:

• Strukturierte Daten für Produkte hinzufügen | Google Search Central | Dokumentation | Google for Developers
• Strukturierte Daten für Produktvarianten (ProductGroup, Product) | Google Search Central | Dokumentation | Google for Developers
• Strukturierte Daten für Händlereinträge hinzufügen | Google Search Central | Dokumentation | Google for Developers
• Strukturierte Daten für Produkt-Snippets hinzufügen | Google Search Central | Dokumentation | Google for Developers