Googles „Messy Middle Model”: So beeinflusst du die Kaufentscheidungen deiner Kunden

„3…2…1…meins!” Erinnerst du dich vielleicht noch an den eingängigen Werbeslogan von „eBay”? Das dahinterstehende Erfolgsrezept ist schnell erklärt: Es ist die Einfachheit! Genau die erwarten Käufer, wenn sie Produkte online erwerben. Ein Klick und schon befindet sich das Wunschobjekt auf dem Weg zu seinem neuen Besitzer. Dabei läuft der Einkaufsprozess heutzutage alles andere als linear ab.

Wie Konsumenten ihre Kaufentscheidungen tatsächlich treffen, beschreibt das sogenannte Messy Middle Model von Google. Es liefert die neuesten Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung und zeigt, wie der moderne Kunde wirklich tickt. In diesem Beitrag erhältst du daher geballtes Insiderwissen und viele praktische Tipps rund um das Online-Marketing.

Die Art und Weise, wie Kunden heute kaufen, hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Eine klare Trennung zwischen online und offline gibt es längst nicht mehr. Die beiden Welten verschmelzen immer mehr miteinander, was wiederum enorme Auswirkungen auf die Customer Journey hat. Dazu später mehr!

Waren früher noch wenige Kontaktpunkte mit der Marke (Touchpoints) ausreichend, um einen Kauf zu veranlassen, hat sich deren Anzahl heute vervielfacht. Die Kunden springen regelrecht zwischen ihnen hin und her, bevor sie sich schließlich für ein Produkt entscheiden. Diesen iterativen Prozess beschreibt das „Messy Middle Model” von Google.
Laut der 2023 aktualisierten Studienauswertung ist „[d]ie ‘messy Middle’ […] der Ort, an dem Kaufentscheidungen getroffen werden”. In dieser Phase bewegen sich Kunden immer wieder zwischen dem „Erforschungsmodus” und dem „Bewertungsmodus”. Mit anderen Worten: Sie holen sich neue Informationen zu dem gewünschten Produkt ein und bewerten dann auf dieser Grundlage, ob es wirklich wert ist, gekauft zu werden.

Das „Messy Middle Model” von Google veranschaulicht, wie Kunden heutzutage ihre Kaufentscheidungen treffen.

Laut Google werden Kunden in ihrer Entscheidungsfindung im Wesentlichen von sechs Bias beeinflusst.

Das Google-Market-Insights-Team, bestehend aus Marktforschern, Verhaltensforschern, Psychologen und weiteren Experten, fand heraus, dass Kaufentscheidungen durch kognitive Verzerrungen (sog. Bias) beeinflusst werden. Deren Wirkung wiederum ist so groß, dass sie die Kaufabsicht stark beeinflussen können.

Die soziale Bestätigung spielt dabei eine übergeordnete Rolle. So ergab eine begleitende Conjoint-Analyse, dass der Großteil der Studienteilnehmer mehr Wert auf das Urteil anderer Konsumenten legt als auf andere Faktoren wie z. B. Produktmerkmale und Bonuszugabe.

Dennoch darf der Stellenwert der anderen Bias nicht unterschätzt werden. Die Google-Untersuchung hat zum Vorschein gebracht, dass allein schon die zwei bedeutendsten Bias pro Kategorie ausreichend Einfluss auf die Kaufentscheidung zugunsten einer Marke haben. Demzufolge „entschieden sich 62 bis 73 Prozent gegen ihre zuvor genannte Lieblingsmarke”, wenn die zweitpräferierte Marke die zuvor genannten Bias geschickt einsetzte.

Kommt es zu einer vollständigen Optimierung der Bias-Potenziale, dann entscheiden sich sogar bis zu 81 Prozent der Konsumenten um.

Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass die Markenbekanntheit nicht der wichtigste Einflussfaktor ist. Demnach haben auch unbekannte bzw. neue und kleinere Brands gute Absatzchancen, wenn sie ihre Vorteile mithilfe der oben genannten Bias herausstellen.

Marketing-Verantwortliche stellt die „chaotische Mitte” gleich vor mehrere Herausforderungen: alle relevanten Touchpoints zu identifizieren und Kunden gezielt an diesen Kontaktpunkten anzusprechen.

Keine einfache Aufgabe angesichts der Vielzahl von neuen Möglichkeiten, mit Marken in Kontakt zu treten – von der Google-Suche über die Website des Unternehmens bis hin zu Social Media. Eine weitere Schwierigkeit für Marketer besteht darin, dass jede Customer Journey hoch individuell ist.

Die Präferenzen hängen vom Konsum- und Mediennutzungsverhalten des jeweiligen Konsumenten ab. Dennoch lässt sich auch hier ein gemeinsamer Nenner ausmachen. So kommt eine andere Studie von Google zu dem Ergebnis, dass Kunden die Erwartung haben, „zu jedem Zeitpunkt zwischen stationären und Online-Kanälen wechseln zu können – und das am Besten so schnell und intuitiv wie möglich.”

So unterschiedlich die Kunden sind, so unterschiedlich sind auch ihre Informationsbedürfnisse. Während einige von ihnen bereits über gute Produktkenntnisse verfügen, benötigen andere weiterführende Informationen, um eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können.

Die Integration des „Messy Middle Models” in die Content-Strategie erfordert vor allem eins: systematisches Customer-Touchpoint-Management. Dieses wiederum setzt ein umfangreiches Verständnis der Kundenreise voraus. (vgl. Esch 2019: S. 596)

Mit anderen Worten: Das Unternehmen sollte an jedem Kontaktpunkt des potenziellen Nutzers in der Customer Journey präsent sein und diesem eine Interaktion mit der Marke ermöglichen.

Im Mittelpunkt der Content-Strategie stehen dabei die individuellen Informationsbedürfnisse des Kunden. Diese gilt es zu befriedigen, um nachhaltig das Vertrauen in eine Marke aufzubauen. Die einzelnen Content-Pieces sollten daher immer entlang der Customer Journey geplant werden und am jeweiligen User-Intent ausgerichtet sein.

Übertragen auf das „Messy Middle Model” von Google bedeutet dies: Im „Erforschungsmodus” benötigen Kunden andere Informationen als im „Bewertungsmodus”. So suchen Nutzer in der Awareness-Phase nach einer Lösung für ein bestehendes Problem. Eine klare Vorstellung davon, was ihnen wirklich helfen könnte, haben sie dann noch nicht. Folglich erkunden sie erst einmal verschiedene Lösungsansätze.

Stellen wir uns einmal das folgende Szenario vor: Der Frühling steht vor der Tür. Die Natur erwacht aus ihrem Winterschlaf und ruft damit auch die lästigen Insekten auf den Plan. Besonders schwer haben es dann Hundebesitzer, denn sie wollen ihre Tiere unbedingt vor Zeckenbissen schützen, ohne sie jedoch unnötiger chemischer Belastung auszusetzen.

Was würde ein besorgter „Hundepapa” wie ich dann wohl in die Suchleiste eingeben? Möglicherweise könnte seine Googlesuche etwa so aussehen:

Jede Kundenreise beginnt mit einem bestimmten Kundenproblem. (eigener Screenshot vom 30.01.2024)

Hier wäre also der Start seiner Kundenreise. Damit befände er sich noch in der Awareness-Phase.

Die entsprechende Google-Suche fördert gleich eine Vielzahl von Ergebnissen zutage. Sie alle bedienen den informationalen User-Intent und geben erste Orientierung hinsichtlich des gesuchten Themas. Einen Klick wert sind für Nutzer allerdings nur Ergebnisse, die eine hohe Sichtbarkeit aufweisen und Kompetenz ausstrahlen. Umso wichtiger ist es, für Unternehmen, Content zu erstellen, der genau diesen Anforderungen entspricht.

Kunden, die sich im „Erforschungsmodus” befinden, freuen sich besonders über Helpful Content. Unternehmen können dies effektiv nutzen, um ihre Markenpräsenz durch informationalen Content wie Blogbeiträge und Magazinartikel zu stärken. (eigener Screenshot vom 30.01.2024)

Einen ersten Eindruck hat sich der Hundehalter also schon verschafft. Nun geht es darum, die eingeholten Informationen zu bewerten. Er wechselt also aus dem „Erforschungsmodus” in den „Bewertungsmodus”. Die ihm vorliegenden Inhalte beurteilt er danach, wie gut sie sich konsumieren lassen („Usability”), aber auch danach, ob sie seine Suchintention bedienen und ihm damit einen informativen Mehrwert bieten.

Die vorgeschlagenen Lösungen selektiert er wiederum nach den für ihn wichtigen Kriterien. Das können „Wirksamkeit”, „Hundegesundheit”, „Preis” und „Verfügbarkeit” sowie weitere Faktoren sein.

Nach einer ersten Bewertungsschleife kommen einige Lösungen in die engere Auswahl. Dies sind für ihn „Spot-Ons”, „Zeckenhalsbänder” und „Anti-Zecken-Tabletten”. Natürliche Präparate wie Kokosöl lehnt er sofort ab, denn damit hat seine Schwester bei ihrem Hund bislang keine guten Erfahrungen gemacht. Das schreibt sie ihm jedenfalls über WhatsApp. Schon greift hier einer der oben genannten Bias („soziale Bestätigung”). Zwar weiß er jetzt, was er auf keinen Fall will. Eine finale Entscheidung zugunsten einer konkreten Lösung ist jedoch noch nicht gefallen.

Schon geht es in die nächste Erforschungsrunde. Nun benötigt er alle relevanten Informationen zu den drei von ihm bevorzugten vorbeugenden Methoden.

Mögliche Fragen, die er sich dann stellen könnte, und die tatsächlich zu dieser Suchintention existierenden Suchbegriffe sind:

• Wie wirksam sind Spot-Ons wirklich? (Suchbegriffe: „Spot-Ons Erfahrungen”)
• Wie sicher sind Zeckenhalsbänder für Hunde? (Suchbegriffe: „Zeckenhalsbänder wie sicher für Hunde”)
• Welche Nebenwirkungen haben Anti-Zecken-Tabletten für Hunde? (Suchbegriffe: „Anti Zecken Tabletten Hund Nebenwirkungen” oder „Zecken Tabletten für Hunde Nebenwirkungen”)

Er sucht und findet erneut jede Menge Content dazu, den es nun zu bewerten gilt. Und erneut wechselt unser Nutzer die Modi: aus dem „Erforschungsmodus” geht es schnurstracks in den „Bewertungsmodus”.

Nun hat er sich für eine vorbeugende Maßnahme gegen Zecken entschieden: Er möchte gerne den Spot-On ausprobieren. Doch welche Marke ist die beste? Und zack ist er wieder im „Erforschungsmodus”.

Diesmal ist er allerdings einen entscheidenden Schritt weiter. Denn einige Brands kennt er schon. Zwischen ihnen kann er sich aber noch nicht entscheiden. In der Customer Journey tritt unser Nutzer damit in die Überlegungsphase (Consideration-Phase) ein und freut sich besonders über Produktbewertungen (Bias “Soziale Bestätigung”) und über Testberichte, am besten von renommierten Medien (Bias “Expertenurteil).

Bei der Entscheidungsfindung helfen ihm außerdem Produktbeschreibungen mit relevanten Produktmerkmalen (Bias „Produktmerkmale”) und gut durchdachte Produktdetailseiten. Aber auch Testimonials (Bias „Expertenurteil”) wie Fachärzte, in diesem Fall ein Tierarzt und Parasitologe, schaffen zusätzlich Vertrauen in die jeweilige Marke.

Damit befindet er sich wieder im „Erforschungsmodus”. Selbstverständlich bedürfen die neu gewonnenen Informationen einer Bewertung, weshalb der Nutzer erneut in den „Bewertungsmodus” wechselt.

Die folgende Grafik veranschaulicht den oben beschriebenen Entscheidungsprozess:

Im „Erforschungsmodus“ zählt für potenzielle Kunden sowohl die Sichtbarkeit als auch die Kompetenz des Unternehmens. Im „Bewertungsmodus” wiederum greifen Kriterien wie die „Usability” und die Passgenauigkeit des Contents zur Suchintention. Im Vordergrund steht vor allem der informative Mehrwert für den Nutzer.

Dieser Ablauf vollzieht sich so lange, bis der Kunde eine finale Entscheidung getroffen hat. Bestenfalls steigt er aus der Entscheidungsschleife aus, indem er ein Produkt online oder vor Ort erwirbt. Schlimmstenfalls bricht er den Kaufvorgang gänzlich ab.
Damit dies nicht passiert, verrate ich dir im nächsten Kapitel, was du tun kannst, um die Kaufentscheidungen deiner Kunden zu beeinflussen.

Nun weißt du, wie komplex die Entscheidungsfindung ist und wie schwer es dem Kunden fällt, die „messy Middle” zu durchqueren. Was aber kannst du ganz konkret tun, um seinen Weg so angenehm wie möglich zu gestalten?

Mit den im ersten Kapitel vorgestellten sechs Bias steht dir ein wirkungsvolles Instrumentarium zur Verfügung, um Kunden von deinem Angebot zu überzeugen.

Und so wendest du es an:

Produktmerkmale: Hebe nur die wichtigsten Produkteigenschaften hervor und „übersetze diese in leicht nachvollziehbare Vorteile” für den Nutzer. (Quelle: Gottschling, 2013, S. 20)

Denn Menschen folgen oftmals einer einfachen Faustregel (sog. Heuristik), um Entscheidungen zu treffen, anstatt alle Möglichkeiten genau zu prüfen und verschiedene Wahrscheinlichkeiten zu berechnen. Für die Produktbeschreibung gilt daher: weniger ist mehr!

Soziale Bestätigung: Achte darauf, was Kunden über deine Produkte sagen bzw. schreiben. Binde positive Bewertungen in deinen Markenauftritt ein und bestärke damit potenzielle Kunden in ihrer Kaufentscheidung. Review Management sollte deshalb ein wichtiger Bestandteil deiner Marketing-Strategie sein.

Sofortige Verfügbarkeit: Sorge dafür, dass deine Produkte schnell für Kunden verfügbar sind und betone die kurzen Lieferzeiten oder den sofortigen Zugriff auf die Waren.

Expertenurteil: Siegel und Empfehlungen von Experten sind wichtige Trust-Elemente. Deshalb gebührt ihnen ein prominenter Platz auf deiner Website.

Verknappung weckt Begehrlichkeiten und ist daher ein starker Kauftrigger.

Bonuszugabe: Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft! Kein Wunder also, dass Gratis-Add-ons wie Zugaben, Garantien und kostenlose Lieferung bei Kunden besonders ankommen. Tue deiner Kundschaft also etwas Gutes. Das zahlt sich auf jeden Fall aus!
Darüber hinaus habe ich vier weitere Tipps für dich zusammengestellt, die auf den Handlungsempfehlungen des Google-Market-Insights-Teams beruhen.

Mit einer gut durchdachten SEO-Strategie sorgst du dafür, dass alle deine Marke auf dem (Bild-)Schirm haben. Eine bessere Sichtbarkeit wiederum wirkt sich positiv auf die Bekanntheit deiner Marke aus.

Je kürzer der zeitliche Abstand zwischen den Anreizen und dem Kaufabschluss ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden tatsächlich bei dir kaufen.
Führe sie durch den Kaufprozess, antizipiere ihre Fragen auf deiner Website und gib ihnen keine Zeit, um sich bei der Konkurrenz umzuschauen. Denn diese schläft bekanntlich nicht!

Die Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung bieten dir wertvolle Orientierungshilfen für die strategische Content-Planung. Wer sie clever nutzt, der erhöht seine Umsatzchancen um ein Vielfaches.

Die größten Synergieeffekte lassen sich durch die Verzahnung von Branding und Performance-Marketing erzielen. Umso wichtiger ist eine fach- und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das „Messy Middle Model” von Google genau dort ansetzt, wo das AIDA-Modell nicht mehr greift: bei der Entscheidungsfindung der potenziellen Käufer. Mit seiner umfassenden Studie legt Google bislang versteckte Kaufentscheidungsprozesse offen und hilft Marketing-Verantwortlichen damit, das Konsumentenverhalten besser zu verstehen. Neben zahlreichen Erkenntnissen liefert das Forschungsteam von Google’s Insights zudem konkrete Empfehlungen zur Optimierung der Customer Journey. Damit ist „Decoding Decisions: Making sense of the messy middle” eine Pflichtlektüre für alle, die kundenzentriertes Marketing betreiben und eine User Centric Content Strategie verfolgen.

Quellen:

• Decoding Decisions: was Kaufentscheidungen beeinflusst | Think with Google
• Decoding Decisions (vollständige Fassung)
• Customer Journeys and Omnichannel User Experience
• Google Omnichannel Future Study 2023
• Handbuch Markenführung, Teil VI, Franz-Rudolf Esch, Band 1, Springer Fachmedien Wiesbaden 2019
• An SEO guide to understanding user intent
• Content mapping: Who, what, where, when, why and how
• 7 Beispiele für verkaufsstarke Produktbeschreibungen
• Die ultimative Produktseite: 10 SEO-Tipps für Online-Shops
• Texten! Das So-geht’s-Buch, Kapitel 2, Gottschling, 2013, SGV Verlag e. K., Augsburg
• Google Trends
• 9 Tipps für eine User-Centric-Content-Strategie