Brand Awareness & SEO: So steigerst du die Bekanntheit deiner Marke

Bekommt deine Marke die Aufmerksamkeit, die sie wirklich verdient? Wie du das herausfindest und wie SEO dir dabei helfen kann, deine Brand Awareness zu steigern, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

Brand Awareness, auch „Markenbekanntheit“ genannt, gibt Auskunft darüber, wie gut eine Marke von der potenziellen Kundschaft erkannt und erinnert wird (Brand Recall). Ist die Marke fest im Bewusstsein der Verbraucher verankert, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich für die damit verbundenen Produkte oder Dienstleistungen entscheiden. Können sich Menschen hingegen nur mithilfe visueller oder akustischer Unterstützung an eine Marke erinnern, so sprechen Marketer von einer Brand Recognition.

Dabei unterscheiden Marketingexperten zwischen der Tiefe (Bekanntheitsgrad) und der Breite der Markenbekanntheit (Bekanntheits-Facetten).

Während die Tiefe der Brand Awareness zeigt, wie wahrscheinlich es ist, dass Konsumenten sich an eine Marke erinnern, bezieht sich die Breite der Brand Awareness auf die Situation, in der sich Menschen für die jeweilige Marke entscheiden sollen.

Die unterschiedlichen Stufen der Bekanntheit einer Marke stellt der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler und Begründer des Konzepts des Markenwertes („Brand Value oder Brand Equity“), David A. Aaker, in seiner „Awareness“-Pyramide, auch „Bekanntheits-Pyramide“ genannt, dar.

Auf der untersten Stufe („Unaware of Brand“) sind dabei unbekannte Marken angesiedelt. Die nächsthöhere Stufe „Brand Recall“ erreichen Marken mit einer „gestützten Bekanntheit“. Das heißt konkret: Der Name der Brand wird nur durch entsprechende Hilfestellung bzw. Stimuli erinnert (sog. aided recall recognition).

Die sogenannte Brand Recognition ist für Aaker die geringste Ausprägung der Markenbekanntheit, weshalb sie besonders beim Point of Sale (kurz: POS) zum Tragen kommt (Quelle: Aaker 1991, Kapitel I).

„Ungestützte Markenbekanntheit“ wiederum liegt dann vor, wenn sich Verbraucher ohne jegliche Unterstützung an eine Marke erinnern können (sog. unaided recall). Aaker nennt diese Stufe „Brand Recall“. Ihm zufolge erreichen sie nur wirklich starke Marken. Diejenige von ihnen, die zuerst genannt wird, erreicht sogar die höchste Stufe der Markenbekanntheit: die sogenannte Top of Mind.

Jede Stufe der „Awareness“-Pyramide nach Aaker zeigt den aktuellen Bekanntheitsgrad der Marke an.

Anders als im Ladengeschäft fehlt beim Online-Shopping das persönliche Produkterlebnis. Dies bedeutet, dass potenzielle Kunden keine Möglichkeit haben, die angebotene Ware anzufassen oder anzuprobieren, um festzustellen, ob sie ihren Qualitätsansprüchen gerecht wird.
Im E-Commerce spielt Brand Awareness daher eine noch wichtigere Rolle als im Einzelhandel. Denn mit bekannten Marken assoziieren Verbraucher bestimmte Merkmale und entwickeln dazu eine eigene Haltung.

Nach Aaker fördert eine große Markenbekanntheit zudem das Markenvertrauen, weshalb sich Konsumenten eher für ihnen bekannte Brands als für unbekannte Marken entscheiden. Dies gilt unserer Erfahrung nach für den Online-Kauf umso mehr.

Brand Awareness ist jedoch längst nicht der einzige Erfolgsfaktor. Folgende Kriterien können die Kaufentscheidung ebenso beeinflussen:

• schnelle Ladezeiten
• umfassende Informationen
• attraktive bzw. angemessene Preise
• sichere Bezahlmethoden

Der Suchmaschinenoptimierung kommt dabei eine entscheidende Rolle zu, zielen SEO-Maßnahmen doch stets darauf ab, die Sichtbarkeit einer Marke zu steigern und damit auch ihre Auffindbarkeit in den Suchmaschinen zu verbessern. Hierfür bedarf es sowohl einer „OnPage“- als auch einer „OffPage“-Optimierung.

Durch die technische Optimierung, die Erstellung von hochwertigem Content und den Aufbau von Backlinks lassen sich langfristig bessere Rankings erzielen und lässt sich somit mehr Aufmerksamkeit auf die Marke lenken.

Eine gut durchdachte SEO-Strategie verbessert außerdem die Benutzererfahrung auf der Website, was sich ebenfalls positiv auf die Brand Awareness auswirkt.

Für eine starke Marke sind darüber hinaus weitere Online-Marketing-Maßnahmen erforderlich, die unbedingt ineinander greifen sollten, als da wären:

• Content Marketing zum Aufbau einer Topical Authority
• E-Mail- bzw. Newsletter-Marketing
• SEA (Suchmaschinenwerbung wie Google Ads)
• Social-Media-Marketing
• Affiliate Marketing u. v. a. m.

Aber auch gezielte Pressearbeit (on- und offline) trägt maßgeblich zu einer hohen Brand Awareness bei.

Auch wenn sich die Markenbekanntheit nicht durch einen einzigen Key Performance Indicator (kurz: KPI) messen lässt, so lässt sie sich dennoch anhand von einigen Leistungskennzahlen ableiten. Welche das sind, erfährst du im Folgenden:

Direkte Seitenbesucher geben Auskunft darüber, wie viele Menschen deine URL direkt in die Adressleiste eines Browsers oder in die Suchmaske einer Suchmaschine eingegeben haben. Ist die Zahl hoch, zeugt dies davon, dass deine Marketingmaßnahmen greifen und Nutzer deine Marke bei der Kauferwägung in Betracht ziehen (Stichwort: „consideration set“).

Markenbezogene Suchanfragen („Branded Search“): Die Anzahl der Suchanfragen, die den Markennamen oder spezifische Begriffe der Marke enthalten (z. B. Produktlinien und Slogans), ist ein direkter Indikator für das Interesse und die Bekanntheit der Marke.

Verweildauer und Anzahl der Seiten pro Sitzung: Die Verweildauer auf der Website und die Anzahl der Seiten pro Sitzung können indirekt die Traffic-Qualität und das Interesse an der Marke widerspiegeln. Wenn Besucher mehr Zeit auf der Website verbringen und mehr Seiten besuchen, so deutet dies darauf hin, dass sie sich mit der Marke intensiver beschäftigen.

Markenerwähnungen in Backlinks: Wenn andere Websites auf die Marke verlinken, kann dies darauf hindeuten, dass die Marke in der Branche als Autorität wahrgenommen wird. Dadurch steigt auch automatisch ihre Brand Awareness.

Nun weißt du, welche KPIs für deine Brand Awareness wirklich relevant sind. Höchste Zeit also, sich den einzelnen SEO-Maßnahmen zu widmen, um deine Marke noch bekannter zu machen.

Ermittle zunächst einmal die wichtigsten Suchbegriffe und fasse sie nun zu Wortgruppen aus semantisch zusammengehörigen Begriffen zusammen.

Wie das genau funktioniert, zeige ich dir anhand des folgenden Beispiels unseres Kunden „ehorses“.

Bildunterschrift: Keyword-Cluster im Magazin-Bereich von ehorses.de

Mithilfe der oben dargestellten Keyword-Cluster konnten wir im Rahmen des Website-Relaunches die Inhalte besser strukturieren – und das wiederum hatte nicht nur einen positiven Effekt auf das Nutzerverhalten, sondern auch auf das Ranking.

Mithilfe hochwertiger zielgruppengerechter Inhalte steigerst du nicht nur deine Markenbekanntheit, sondern positionierst du dich darüber hinaus als Experte für deine Nische.

Mit informativen Blogbeiträgen, Anleitungen, Infografiken oder Videos bietest du deinen potenziellen Kunden einen direkten Mehrwert und stärkst damit auch deine Marke.

Der Aufbau von qualitativ hochwertigen Backlinks von anderen vertrauenswürdigen Websites hat sowohl einen positiven Einfluss auf die Autorität als auch auf die Sichtbarkeit der Marke. Auch hierfür ist Qualitätscontent unerlässlich.

Durch die kontinuierliche Kontrolle, schnelle Reaktion und vor allem professionelle Kommunikation lassen sich mögliche „(Shit-)Storms“ im Keim ersticken. Aber auch gute Bewertungen verdienen Aufmerksamkeit, immerhin handelt es sich um Empfehlungen, denen andere Nutzer viel Vertrauen entgegenbringen (Stichwort: „soziale Bestätigung“).

Betrachte das Review Management daher als wichtige Kontaktpflege zu deiner Kundschaft und gib ihnen stets das Gefühl, gehört und verstanden zu werden – ganz gleich, welche Erfahrungen sie mit deiner Marke gemacht haben.

Organischen Traffic und Brand-Impressionen kannst du inzwischen über viel mehr Wege erzeugen als über die normalen Suchergebnisse. Über verschiedene Universal-Search-Integrationen bietet Google dir neben dem klassischen Suchergebnis zusätzliche Platzierungsmöglichkeiten, z. B. in folgenden Bereichen direkt auf der SERP.

Durch Universal-Search-Integrationen konnten wir die Brand Awareness bei „ehorses“ signifikant steigern.

Bei „ehorses“ platzieren wir uns beispielsweise neben dem klassischen Suchergebnis zusätzlich mit unserem Rasseportrait über die P.R.E.-Pferde in der Onebox bei Google.

Besonders effektiv erwies sich auch die Universal-Search-Integration vom Typ „Video“.

Zusätzlich zu einem weiteren Ranking mit unserem „ehorses“-Marktplatz generieren wir weitere Brand-Impressionen der Marke „ehorses“ über die ersten beiden Plätze in der Universal-Search-Integration vom Typ „Video“.

Die Image-Universal-Search bei Google sorgt ebenfalls für Aufmerksamkeit und eignet sich daher besonders, um die Markenbekanntheit zu steigern.

Darüber hinaus lässt sich weitere Brand Awareness über die Image-Universal-Search bei Google erzeugen.

Durch die Bereitstellung von hilfreichen Inhalten erhöhst du deine Chancen auf eine organische Platzierung im Bereich „Weitere Fragen“.

Zu guter Letzt gibt es noch die Möglichkeit, für weitere organische Platzierungen direkt in der Google-Suche im Bereich „Weitere Fragen“ zu sorgen. Wenn du die häufigen Fragen deiner potenziellen Kunden gut auf deiner Webseite beantwortest, kannst du hier weitere Brand Awareness für deine Marke schaffen.

Schaue dir genau an, welche Suchanfragen für deine Zielgruppe relevant sind und überlege, an welchen Stellen der Suchergebnisseite du dich mit deinen Inhalten platzieren kannst. Das müssen nicht immer einfache Webseiten sein. Um eine hohe Markenbekanntheit aufzubauen, empfehlen wir dir, sofern du die Ressourcen dafür hast, auch auf die Google-Bildersuche, auf Video-Integrationen, auf den Knowledge-Panel oder auf die FAQ-Sektionen bei Google zu optimieren. Dadurch schaffst du eine Omnipräsenz in der organischen Suche und erzeugst so mehr Brand Awareness.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Suchmaschinenoptimierung eine große Bedeutung in der Marketingkommunikation zukommt. Kein Wunder: Schließlich zahlt die Verbesserung der Sichtbarkeit unmittelbar auf das entscheidende Marketingziel „Steigerung der Brand Awareness“ ein.

Durch gezielte Optimierungsstrategien wie die Bildung von Keyword-Clustern, die Erstellung hochwertiger Inhalte und den Aufbau von Backlinks können Unternehmen ihre Markenbekanntheit in den Suchmaschinen weiter ausbauen und so ihre Marke nachhaltig stärken.

Erfolgskritisch ist dabei eine ganzheitliche Marketingstrategie, bei der die Kommunikation über alle Marketing-Kanäle hinweg erfolgt, und das sowohl online als auch offline. Nur so lässt sich eine starke Brand Awareness aufbauen und der Unternehmenserfolg langfristig sichern.

Quellen:

• Markenbekanntheit • Definition | Gabler Wirtschaftslexikon
• Corporate Brand Management international tätiger Unternehmen. Verhaltenswissenschaftliche Analyse interner und externer Zielgruppeneffekte unter Berücksichtigung landeskultureller Aspekte, Kapitel 3, Judith Giersch, Gabler Verlag, Wiesbaden 2008
• Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Kapitel I, David A. Aaker, The Free Press, New York 1991
• Topical Authority und SEO: So positionierst du dich nachhaltig als Experte
• Brand Awareness Definition – Ryte Digital Marketing Wiki
• So setzen führende Werbetreibende die Suche ein, um die Markenbekanntheit zu erhöhen
• Why Brand Awareness Is The Fifth Pillar Of SEO
• Search for Brands
• Googles „Messy Middle Model”: So beeinflusst du die Kaufentscheidungen deiner Kunden
• Google-Eintrag löschen – so geht es! – WBS.LEGAL