7 Beispiele für verkaufsstarke Produktbeschreibungen

Gewöhnliche Produktbeschreibungen präsentieren deine Produkte. Gute Produktbeschreibungen hingegen verkaufen diese. Wodurch sie sich auszeichnen und wie auch du solche schreiben kannst, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

Ziel deiner Produktbeschreibungen sollte es sein, deine Zielgruppe für deine Produkte zu begeistern und zum Kauf zu animieren. Deshalb ist es besonders wichtig, dass jeder Produkttext auf die Bedürfnisse und Interessen deiner potenziellen Kundschaft abgestimmt ist.

Erstelle dafür am besten Prototypen deiner Wunschkunden. Die sogenannten Buyer Personas helfen dir dabei, ein besseres Verständnis für deine Zielgruppen zu entwickeln. Bei der Profilerstellung solltest du insbesondere folgende Informationen berücksichtigen:

• demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen etc.
• Bedürfnisse und Wünsche: Welche Bedürfnisse und Probleme hat deine Buyer Persona? Wie kann unser Produkt ihr dabei helfen, ihr Problem zu lösen? Welche Erwartungen hat sie an deine Produkte?
• Kaufverhalten: Wonach sucht die Buyer Persona? Welche Suchbegriffe gibt sie in die Suchmaske ein? Wie navigiert sie im Online-Shop? Welche Faktoren sind ihr beim Online-Kauf besonders wichtig?
• „Schmerzpunkte”: Was hindert sie daran, den Kauf abzuwickeln? Diese Angaben helfen dir dabei, besser zu verstehen, welche Produktmerkmale für deine Buyer Persona und damit für deine Zielgruppe wirklich relevant sind.
• Werte und Überzeugungen: Welche Werte und Überzeugungen beeinflussen deine Buyer Persona beim (Online-)Kauf? Ist diese beispielsweise umweltbewusst, so lohnt es sich, Produktmerkmale hervorzuheben, die genau darauf einzahlen.

So macht es unser Kunde:

Ein Beispiel für eine zielgruppengerechte Produktbeschreibung im Online-Shop

Mit einem nachhaltigen Weihnachtsbaum setzt der „Keinachtsbaum” ein deutliches Zeichen: Es ist ein Appell an einen nachhaltigen Umgang mit Ressourcen. Diese Botschaft transportiert auch die Produktbeschreibung: „Dein Keinachtsbaum hält für die Ewigkeit”. Das Versprechen geht sogar noch weiter. So soll der Bausatz für den Tannenbaum sogar „der letzte Weihnachtsbaum deines Lebens” sein.

Im Mittelpunkt der Markenstrategie stehen Werte wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz sowie Unternehmensverantwortung – und das kommt bei der Zielgruppe gut an. Die Verkaufszahlen des „Keinachtsbaums” sprechen für sich. Mehr als 5.000 Bäume konnten bereits seit der Unternehmensgründung vor drei Jahren verkauft werden.

Beim Verfassen deiner Produktbeschreibung solltest du das Produkt immer aus der Perspektive deiner Persona betrachten. Dies hat auch erhebliche Auswirkungen auf die Tonalität. Immerhin sollen sich potenzielle Käufer sofort angesprochen fühlen.

Richtet sich dein Angebot an eine ältere Kundengruppe, so ist viel Fingerspitzengefühl gefragt. Bleibe bei einem höflichen und respektvollen Ton und kommuniziere lieber „vorsichtig”. Die ältere Generation verfügt über viel Lebenserfahrung und möchte dafür Wertschätzung erfahren. Eine saloppe Ansprache würde sie nur irritieren und damit möglicherweise verschrecken.

Möchtest du junge Menschen ansprechen? Dann kann der Text ruhig etwas temporeicher sein. Ein wenig Jugendsprache schadet auch nicht, sofern dies zur Unternehmenskultur passt. Allzu viel davon könnte dich allerdings die Glaubwürdigkeit kosten. Setze angesagte Trendbegriffe daher lieber sparsam ein.

Ein passendes Beispiel für eine zielgruppengerechte Ansprache in der Produktbeschreibung findet sich bei unserem Kunden „RUF”:

„RUF” punktet bei seiner Zielgruppe mit einer emotionalen Ansprache.

Wen das Unternehmen mit seinem Produktangebot erreichen will, geht bereits ganz klar aus dem Text auf der Startseite hervor: „Bock auf Backen” werden eher junge Mütter und Väter haben als ältere Hobbybäckerinnen und Hobbybäcker. Wollte „RUF” diese adressieren, hätte sich das Marketingteam sicherlich für eine neutrale Formulierung wie „Lust auf Backen” entschieden.

Wusstest du schon, dass wir online anders lesen als offline? Genau genommen screenen wir Online-Inhalte, anstatt sie vollständig aufzunehmen, wie dies beispielsweise beim Lesen eines Buchs geschieht. Deshalb sollten deine Produktbeschreibungen möglichst klar und prägnant sein. Komm möglichst direkt auf den Punkt und vermeide unbedingt Worthülsen wie z. B. „innovativ”. Sie blähen deine Texte nur unnötig auf, ohne einen Mehrwert für die Kundschaft zu schaffen. Ein kurzer Textblock reicht vollkommen aus, um alles Wissenswerte rund um das angebotene Produkt zu vermitteln. So erkennen deine Kunden bereits beim Überfliegen deiner Produktbeschreibung, welche Vorteile ihnen der Artikel bietet.

„GOLFINO” macht es vor:

„GOLFINOS” Produktbeschreibung besticht durch ihre Prägnanz und ist damit das perfekte Beispiel für einen guten Produkttext.

Verkaufen heißt überzeugen. Mit einer Aufzählung der Produktmerkmale ist es jedoch nicht getan! Für deine Kundschaft ist das Produktangebot erst dann interessant, wenn sie den damit verbundenen Nutzen für sich erkennt. Frage dich daher immer: Was haben meine Kundinnen und Kunden davon, wenn sie mein Produkt kaufen? Das hilft dir dabei, die wichtigsten Vorteile des Produktes für deine Zielgruppe zu ermitteln.

Ihre maximale Schlagkraft entfaltet die Produktbeschreibung dann, wenn sie deine Zielgruppe emotional erreicht.

Ein gelungenes Beispiel für eine emotionale Produktbeschreibung liefert erneut „GOLFINO”:

Sonnenschutz ist eine der wohl wichtigsten Funktionen, die Golfkleidung bieten muss. Dass dieser Vorteil einen eigenen Unterpunkt verdient, liegt daher auf der Hand. Da Kleidung mit einem hohen UV-Schutz bekanntlich eine etwas dichtere Webstruktur hat, ist der Hinweis auf die sehr gute Atmungsaktivität für die Kundschaft besonders relevant. Aus diesem Vorteil wiederum leitet „GOLFINO” den folgenden emotionalen Nutzen ab: „Die Haut fühlt sich immer trocken und frisch an.”

Ein weiteres Beispiel für eine gelungene Produktbeschreibung von „GOLFINO”

Für ein besseres Kundenerlebnis (User Experience, kurz: UX) sorgst du unter anderem mithilfe von (Produkt-)Bildern und visuellen Elementen. Sie übernehmen die Funktion eines Schaufensters. Umso wichtiger ist es, deren volles Potenzial auszuschöpfen. Gib den Besuchern deines Online-Shops die Möglichkeit, deine Produkte von allen Seiten zu betrachten, so als befänden sie sich in einem Ladengeschäft. Eine gute Möglichkeit, das haptische Erlebnis durch visuelle Produktpräsentation zu ersetzen, bietet die 360-Grad-Fotografie.

Eine Rundumsicht kannst du außerdem durch Videos gewährleisten. Stelle dabei unbedingt sicher, dass die Ladezeit deines Online-Shops weiterhin optimal bleibt!

Zeige darüber hinaus, wie das Produkt im Einsatz konkret aussieht. Ob du dieses mithilfe von Models in Szene setzt oder es in einer passenden Umgebung präsentierst – das entscheidest du am besten selbst je nach Produktkategorie.

Achte in jedem Fall auf eine hohe Auflösung der Bilder, denn sie hat einen entscheidenden Einfluss auf die Verweildauer der Besucher deines Online-Shops und damit auch auf die sogenannte Conversion Rate. Wer unscharfe oder verpixelte Fotos sieht, der ist so schnell wieder weg, wie er gekommen ist.

Sowohl für deine Produktbeschreibungen als auch für die Produktbilder gilt: SEO ist höchst relevant! Denn wer gefunden werden will, der sollte nicht nur für den Menschen, sondern auch für die Maschine sichtbar sein. Wie Bilder-SEO funktioniert, erfährst du in unserem nächsten Blogartikel.

Zur Optimierung der Nutzererfahrung (UX-Optimierung) tragen außerdem visuelle Elemente wie Icons, Grafiken und Illustrationen bei.

Ein gelungenes Beispiel ist die folgende Produktbeschreibung von „Keinachtsbaum”:

„Keinachtsbaum” hat sich für ein verspieltes Design und Video-Content entschieden.

Die handgezeichneten Illustrationen und das eingebundene How-to-Video sind ein absolutes Highlight! Sie einzusetzen, ist ein cleverer Schachzug. Denn visuelle Elemente dieser Art steigern nachweislich die Freude an der Nutzung und verbessern die sogenannte User Experience.

„GOLFINO” wiederum setzt optische Akzente mithilfe von Icons. Diese visualisieren die einzelnen Produktmerkmale und machen sie damit auf einen Blick erfassbar.

Auch Listen, wie am folgenden Beispiel zu sehen ist, zahlen auf die User Experience ein.

Listen und Icons erleichtern die Wahrnehmung von Online-Inhalten.

Einen wesentlichen Einfluss auf die Conversion Rate haben auch Handlungsaufforderungen (sog. Call-to-Actions). Sie verraten potenziellen Käufern, was sie tun sollen. Mit einem einfachen „Jetzt kaufen!” geben sie sich jedoch nicht zufrieden. Wer etwas verkaufen will, der sollte seiner potenziellen Kundschaft auch etwas bieten, nämlich einen Mehrwert. Mache deinen Kunden klar, welchen Nutzen dein Produkt bringt.

Eine bewährte Methode, Kunden zum Kauf zu animieren, beschreibt Daniela Rorig in ihrem Bestseller „Texten können”. Die erfahrene Werbetexterin, die zugleich Textercoach ist, empfiehlt zunächst einmal den emotionalen Nutzen und damit „den Benefit begehrlich [zu] machen” (Quelle: Rorig 2020, S. 298). Im nächsten Schritt sollte der Wunsch dann auch erfüllt werden (vgl. Rorig 2020: 298).

Das folgende Beispiel mag etwas ungewöhnlich sein, zeigt dir allerdings anschaulich, wie dies auf einem Marktplatz funktioniert:

„ehorses” nutzt in der Produktbeschreibung User Generated Content (UGC) und macht die Benefits damit emotional erlebbar.

Die Beschreibungstexte stammen von den Anbietern selbst. Somit entstehen wahrlich einzigartige Inhalte, die das Interesse potenzieller Käufer verstärken. Deshalb gilt einmal mehr: Unique Content zahlt sich aus! Aber Vorsicht: Gerade bei User-Generated-Content solltest du vorab immer prüfen, welche Inhalte dein User hochlädt. Nicht jeder Content sollte ungesehen live gehen. Immerhin wollen wir sicherstellen, dass ausschließlich hochwertiger Content mit gewissen Qualitätskriterien auf deiner Website Platz findet.

Auch der sogenannte CTA ist auf dem Marktplatz für Pferde richtig gewählt: Er ist kurz und prägnant. Darüber hinaus setzt er sich grafisch von den anderen Elementen ab, wodurch der Blick sofort dorthin wandert. Der Interessent weiß sofort, was zu tun ist. Die ergänzenden Angaben zum angebotenen Pferd, dem Standort des Anbieters und seinen Kontaktmöglichkeiten schaffen zusätzlich Vertrauen und verstärken den Kaufwunsch. Dieser Effekt entsteht durch ihre unmittelbare Nähe zum Call-to-Action-Button.

Ein wirkungsvoller Call-to-Action setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen:

• präzise Handlungsaufforderung: Durch Verben kommt deine Kundschaft ins Handeln. Wähle für deinen CTA daher immer aktive Formulierungen. Willst du etwas Abwechslung hineinbringen? Das geht auch mit Substantiven. Je nach Tonalität kannst du deine Handlungsaufforderung entweder emotional und dynamisch („Ab in den Warenkorb!” oder neutral und distanziert („In den Warenkorb”) klingen lassen. Solange der Call-to-Action zu deiner Unternehmenssprache (Corporate Language) passt, ist (fast) alles erlaubt.
• visuelle Benutzerführung: Sorge dafür, dass dein CTA sofort ins Auge springt! Zu den wichtigsten Gestaltungsfaktoren zählen neben der Farbe, auch die Form, die Größe sowie der Weißraum, der sogenannte Whitespace. Sie alle beeinflussen die Wahrnehmung des CTA-Buttons und wirken sich somit auf die Klickrate aus.
• die richtige Position: Deshalb hat das Conversion-Centered Design einen besonders hohen Stellenwert im E-Commerce.

Selbst die besten Produktbeschreibungen nützen nichts, wenn sie nicht gefunden werden. Daher kommt der Suchmaschinenoptimierung eine zentrale Rolle zu. Wie also sollten Produkttexte aufgebaut sein, um den damit verbundenen Anforderungen zu genügen?

Besonders wichtig ist in diesem Zusammenhang die Struktur:

Bei einer längeren Produktbeschreibung empfiehlt es sich, mit einer Überschrift zu arbeiten. Dort platzierst du dann die Suchbegriffe, unter denen dein Produkt gefunden werden soll. Mehr dazu später.

Die meisten Online-Shop-Systeme generieren den Produkttitel als h1- Überschrift. Sie gewichtet der Bot oder Crawler besonders schwer. Mithilfe der richtig platzierten Keywords hilfst du ihm zu verstehen, worum es auf deiner Produktseite geht und steigerst damit ihre Relevanz.

Deinen Produkttext leitest du mit einem Anreißer, einem sogenannten Teaser, ein. Ein starker und aktivierender Einstieg weckt die Aufmerksamkeit der Shop-Besucher und verleitet sie zum Weiterlesen.

Darin nennst du relevante Produktmerkmale und leitest daraus die entsprechenden Vorteile sowie den damit verbundenen Nutzen für deine potenzielle Kundschaft ab. Wie du diesen herausarbeiten kannst, verrate ich dir in Kapitel 4.

Auch in diesem Abschnitt solltest du deine Keywords sinnvoll einbinden. Je nach Textlänge lassen sich diese drei bis fünfmal in der Produktbeschreibung platzieren. Mehr jedoch auch nicht. Ein Zuviel davon stufen die Suchmaschinen nämlich als Keyword-Stuffing ein – und das kann das Ranking deines Online-Shops negativ beeinflussen.

Denk immer daran, dass du in erster Linie für den Leser und nicht für den Bot schreibst. Denn „SEO-Texte“ wie noch aus den Nuller-Jahren will heute wirklich niemand mehr lesen!

Deine Produktbeschreibung schließt du mit einer klaren Handlungsaufforderung ab. Alles Wissenswerte über verkaufsstarke CTAs erfährst du in Kapitel 6.

Bessere Rankings erzielen Produktseiten mit optischen Unterbrechungen. Dazu zählen Headlines genauso wie Hervorhebungen, Bulletpoint-Listen sowie Tabellen für z. B. Nährwertangaben.

Diese Elemente finden sich auch im folgenden Beispiel für eine gute Produktbeschreibung:

Unser Kunde „RUF” sorgt mithilfe von Nährwerttabellen für einen guten Überblick.

Alle relevanten Informationen zum Produkt sind klar durch entsprechende Reiter gegliedert. So können Kunden auf einen Blick sehen, warum sich der Kauf lohnt.

Und nun zu dem wohl spannendsten Thema dieses Kapitels: den Suchbegriffen (Keywords) Welche sind die richtigen? Wie führe ich eine Keyword-Recherche durch? Was gibt es dabei zu beachten? Diese Fragen erhalte ich immer wieder.

Eines vorweg: Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht! Welche Keywords zu deinem Produkt passen, hängt maßgeblich vom Suchverhalten deiner potenzieller Kunden ab.

Überlege dir daher im Vorfeld, wonach sie online suchen? Denke dabei erneut an deine Persona. Was genau würde sie in die (Google-)Suchleiste eingeben?

Suchbegriffe finden

Folgende Fragen helfen dir, die passenden Suchbegriffe zu finden:

1. Richtet sich mein Produktangebot an B2B- oder B2C-Kunden?
2. Wie gut kennt sich meine potenzielle Kundschaft mit meinen Artikeln aus? Spreche ich die breite Masse oder einen fachkundigen Kreis an?
3. Welche Synonyme könnten sinnvoll sein? Welche verwandten Begriffe (Stichwort: „Wortfamilie“) beschreiben mein Angebot ebenfalls?
   (Beispiele dafür wären die folgenden Wörter: „Backen“, „Bäcker“, „Bäckerei“, „Backwaren“, „Gebäck“, „Backmischung“ usw.)
4. Besitze ich zu bestimmten Suchanfragen mehrere Produkte, die in einer Kategorie zusammengefasst wurden? Dann optimieren wir meist die Kategorie auf diese Suchnachfrage.
   • Als Beispiel: Unser Kunde „RUF“ hat viele verschiedene Backmischungen im Angebot. Wir würden hier nicht mehrere einzelne Produkte auf das Keyword “Backmischung” optimieren, sondern nutzen eine Kategorie zur Adressierung dieser Suchanfrage und optimieren die Produkte auf spitzere Suchbegriffe (sog. Longtail-Keywords) wie z. B. „RUF Dinolino Kuchen Backmischung“.
   • Tipp: Aus den Produktbeschreibungen kannst du so gut auf die breiter gefassten Kategorien wie “Backmischung” intern verlinken.

Bei der Keyword-Recherche stehen dir vielfältige Tools zur Verfügung – angefangen von professionellen und meist auch kostspieligen SEO-Tools bis hin zum kostenfreien Keyword-Planer von Google. Für die ersten Keyword-Ideen reicht das Google-Werkzeug vollkommen aus. Damit gewinnst du einen groben Überblick darüber, wonach Menschen im Internet suchen und welche Keyword-Kombinationen sie verwenden. Bedenke aber, dass es sich bei den Angaben um grobe Schätzwerte handelt, und du bestenfalls zusätzliche professionelle SEO Tools hinzuziehen solltest, um eine valide Datengrundlage zu haben.

Im Gegensatz zu spezieller SEO-Software verrät der Keyword-Planer allerdings nichts über die Suchabsicht (Search Intent). Deshalb müsstest du diese aus den dort ermittelten Suchbegriffen selbst ableiten.

Das kann zu Beginn noch sehr schwierig sein. Es gilt der Grundsatz: Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto einfacher kannst du deren Suchintention antizipieren. Die Kenntnis der Suchabsicht deiner potenziellen Käufer wiederum hilft dir dabei, Produktbeschreibungen zu erstellen, die auch wirklich gelesen werden.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Originalität deiner Inhalte. Hierbei gilt: Je einzigartiger dein Content ist, desto besser ist auch das Google-Ranking.

Auch in puncto Medienrecht bist du auf der sicheren Seite, wenn du keine Texte von anderen übernimmst. Plagiat ist nämlich kein Kavaliersdelikt und kann schnell teuer werden! Wer die Urheberrechte anderer verletzt, der darf sich nicht über Abmahnungen mit Schadensersatzansprüchen wundern.

Doch selbst dann, wenn du befugt bist, fremde Inhalte (wie z. B. Herstellertexte) zu nutzen, solltest du dies nicht tun. Denn so entsteht der allseits befürchtete Duplicate Content. „Doppelte Inhalte“ werden von Google zwar nicht abgestraft, doch werten sie eine Website bzw. einen Online-Shop ab.

Der Grund dafür ist folgender: Google bevorzugt Inhalte mit echtem Mehrwert. Wiederholungen hingegen sind redundant und somit auch irrelevant. Deshalb ranken Online-Shops ohne eigenen Content deutlich schlechter als ihre Konkurrenz.

Einzigartige Produktbeschreibungen sind daher ein Muss! Sprechen diese die Zielgruppe spezifisch an, macht sich dies auch an den Verkaufszahlen und damit auch an der Conversion Rate bemerkbar.

Zusammengefasst lauten meine SEO-Empfehlungen für dich daher wie folgt:

• Überlege dir vorher eine saubere Struktur bestehend aus Teaser, Hauptteil und Handlungsaufforderung und baue deine Produktbeschreibungen konsequent danach auf.
• Vergiss die Keyworddichte! Produktbeschreibungen müssen lesenswert bleiben und werden für Nutzer geschrieben, nicht für Suchmaschinen.
• Überzeuge in deinem Online-Shop mit einzigartigen Inhalten und überlege dir genau, an welche externe Website du deine eigenen Inhalte abgeben willst.

Fokussiere dich nicht nur auf die inhaltliche und sprachliche Ebene der Produktbeschreibung. Die richtigen Keywords, die Bildqualität, visuelle Elemente, die Struktur deiner Inhalte und die Benutzerführung sind weitere wichtige Rankingfaktoren. Deren Zusammenspiel bringt mehr Besucher in deinen Online-Shop und hat gleichzeitig einen positiven Einfluss auf die Conversion Rate.

Merke dir Folgendes: Der Erfolg deines Online-Shops hängt maßgeblich davon ab, wie du deinen Content strukturierst und aufbereitest. Denn gut strukturierte, mit den passenden Suchbegriffen versehene Inhalte führen grundsätzlich zu einer besseren Auffindbarkeit. Verkaufsorientierte Texte, ansprechende Bilder und Videos wiederum verstärken den Kaufwunsch.

Hast du alle oben genannten Elemente berücksichtigt? Dann bist du im Bereich “E-Commerce” bestens aufgestellt!