Upper Funnel: der ultimative Guide für den Erstkontakt

Kunden magisch anziehen – dies wünschen sich alle Shop-Betreiber. Was dem einen mühelos von der Hand zu gehen scheint, will dem anderen jedoch nicht so recht gelingen. Woran es liegt und was das mit dem Upper Funnel zu tun hat, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

Der Begriff „Upper Funnel“, auch bekannt unter der Bezeichnung „Top of the Funnel“ (kurz: ToFu), beschreibt den oberen Teil des Conversion Funnels. In dieser Phase geht es darum, potenzielle Kunden auf dein Unternehmen aufmerksam zu machen und deine Marke im Bewusstsein deiner Zielgruppe zu verankern.

Damit ist der Upper Funnel mit der ersten Stufe des AIDA-Modells gleichzusetzen: der „Aufmerksamkeitsphase“ (Attention). Übertragen auf die Customer Journey würden sich potenzielle Kunden dann in der Awareness-Phase befinden.

Genau hier findet der Erstkontakt mit deiner Zielgruppe statt. Einige deiner potenziellen Kunden sind sich ihres Problems bereits bewusst, andere noch nicht (sog. Pre-Awareness-Phase). Umso wichtiger ist es, dass du sie nicht direkt mit transaktionalen Inhalten überfrachtest.

Informationaler Content hingegen birgt das größte Aufmerksamkeits- und Besucher-Potenzial. Demzufolge sollten die entsprechenden Marketingaktivitäten nicht auf den Kaufabschluss, sondern stattdessen auf den Markenaufbau abzielen.

In der nächsten Phase des Verkaufstrichters, dem „Mid-Funnel“ („Middle of the Funnel“, kurz: MoFu), ist sich der Kunde nicht nur seines Problems, sondern auch der Problemlösung bewusst. Das Interesse an deinem Angebot wächst und der Kaufwunsch verstärkt sich zusehends.

Schließlich rückt er im Funnel weiter nach unten. Im sogenannten Lower Funnel („Bottom of the Funnel“, kurz: BoFu) benötigt er einen finalen Kaufimpuls. Dies kann ein Rabatt oder eine kostenlose Zugabe sein.

Bis zum Kauf durchläuft jeder Kunde alle Stufen des Conversion Funnels, angefangen beim Upper Funnel über den Mid-Funnel bis zum Lower Funnel.

Dass der Upper Funnel eine wichtige Station in der Kundengewinnung darstellt, liegt auf der Hand. Doch welche Marketing- und Kommunikationsziele genau werden damit verfolgt?

Bei der Leadgenerierung spielt das Upper-Funnel-Marketing eine entscheidende Rolle.
Denn die Marketingmaßnahmen im ersten Drittel des Funnels bilden erste Kontaktpunkte (sog. Touchpoints) mit der Marke. Sie sind es, die Fremde in interessierte Besucher umwandeln.

Im ersten Drittel des Funnels sind Maßnahmen erforderlich, die Aufmerksamkeit und Interesse an der Marke wecken.

Umso wichtiger ist es, in dieser Phase hochwertige informative und gleichzeitig unterhaltsame Inhalte bereitzustellen, um auf diese Weise das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Versuche in dieser Phase, deine Zielgruppe dafür zu begeistern, sich in deinen E-Mail-Verteiler einzutragen, dir in sozialen Netzwerken zu folgen, deinen Kommunikationskanal zu abonnieren oder Kontakt mit dir aufzunehmen.

Hast du erst einmal wiederkehrende Besucher gewonnen, solltest du dich der Leadqualifizierung widmen. Nur so lassen sich Leads im weiteren Verlauf des Funnels in zahlende Kunden umwandeln.

Ein weiteres wichtiges Argument für das Upper-Funnel-Marketing ist die sogenannte Brand Awareness. Wem es gelingt, seine Marke im Bewusstsein (potenzieller) Kunden zu verankern, steigert somit den Markenwert und profitiert von einer stärkeren Kundenbindung. Dies wiederum führt nicht nur zu einem positiven Markenimage, sondern langfristig auch zu höheren Umsatzchancen.

Ein weiteres wichtiges Ziel für das Upper-Funnel-Marketing ist die Reichweitensteigerung. Durch zielgerichtete Marketingaktivitäten im oberen Teil des Conversion Funnels kannst du als Betreiber eines Online-Shops eine große Anzahl von potenziellen Kunden erreichen und somit deine Botschaft an ein breites Publikum vermitteln. Dadurch steigen auch die Chancen, dass potenzielle Kunden auf deine Marke aufmerksam werden.
Darüber hinaus trägt Upper-Funnel-Marketing zur Erhöhung des Traffics auf verschiedenen Plattformen bei. Indem Unternehmen Inhalte produzieren und verbreiten, die auf die Bedürfnisse und Interessen ihrer Zielgruppe abgestimmt sind, können sie mehr Traffic auf ihre Website, Social-Media-Profile und auf andere digitale Kanäle lenken.

Darüber hinaus trägt das Upper-Funnel-Marketing zur Erhöhung des Web-Traffics bei. Durch die Produktion und Verbreitung von Inhalten, die auf die Bedürfnisse und Interessen deiner Zielgruppe abgestimmt sind, lotst du mehr Besucher auf deine Website und erhöhst damit die Chancen auf Conversions.

Warum Upper-Funnel-Marketingmaßnahmen erforderlich sind, weißt du nun. Im Folgenden stelle ich dir eine Auswahl an geeigneten Online-Marketing-Kanälen für die gezielte Kundenansprache im Upper Funnel vor.

Das sogenannte Search Engine Marketing (SEM) umfasst sowohl die Maßnahmen der (organischen) Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz: SEO) als auch die Anzeigenschaltung in Suchmaschinen (Search Engine Advertising, kurz: SEA).
Das Suchmaschinenmarketing kommt insbesondere in der Vorkaufphase zum Einsatz und richtet sich somit an Menschen, die mit der Marke bisher keine Berührungspunkte hatten. Kurzum: Durch SEM-Maßnahmen sollen erste Touchpoints geschaffen werden, deren Ziel es wiederum ist, Aufmerksamkeit für die Marke zu erzeugen. Wie genau das funktioniert, erkläre ich im folgenden Kapitel.

Auch Content-Marketing eignet sich hervorragend, um potenzielle Kunden frühzeitig im Kaufprozess zu erreichen. Denn zielgruppenrelevante und hilfreiche Inhalte wecken das Interesse an deiner Marke und bauen nachhaltig Vertrauen in sie auf.

Blogartikel, Social-Media-Beiträge, Ads, E-Books und Whitepaper sind nur einige Beispiele für Content-Formate, die im Upper Funnel eingesetzt werden können.

Soziale Medien bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten, um potenzielle Kunden zu erreichen und mit ihnen in einen Austausch zu treten. Durch das gezielte Streuen von Inhalten auf Plattformen wie Instagram, TikTok, Facebook, YouTube, LinkedIn und Co. erhöhst du deine Reichweite, schaffst Markenbewusstsein und baust eine eigene Community auf.

Online-PR ist ein weiterer wichtiger Kanal zur Erhöhung der Markenbekanntheit und zur Steigerung des Markenimages. So kannst du neben der Veröffentlichung von Pressemitteilungen auch Gastbeiträge publizieren und Interviews auf Online-Plattformen wie Podcasts geben, um deine Reichweite zu erhöhen und um die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf deine Marke zu lenken.

Ein effizienter Weg, deine Zielgruppe in den sozialen Medien gezielt anzusprechen, bietet das Influencer-Marketing. Denn Influencer haben oftmals eine treue Community, die sie täglich erreichen. Auch dies ist der Brand Awareness förderlich und schafft Möglichkeiten, potenzielle Kunden im Upper Funnel zu adressieren.

Wo genau setzt SEO im Upper Funnel also an? Dies geschieht in der Awareness-Phase. Zu diesem Zeitpunkt ist der Kunde noch nicht zwingend problembewusst und beginnt möglicherweise noch keine aktive Suche. In einem solchen Fall ist SEO oftmals nicht der richtige Kanal.

Welche Maßnahmen für das jeweilige Projekt sinnvoll sind, erörtern wir im Erstgespräch mit unseren Kunden. Zu Beginn der Beratung besprechen wir deren aktuelle Situation. Gemeinsam finden wir dann heraus, wo sie gerade steht, welche Produkte sie anbieten und vor allem, wonach genau ihre Zielgruppen suchen könnten.

Aus diesem Grund starten wir immer mit einer Zielgruppenanalyse. Denn zunächst einmal ist es wichtig, genau zu prüfen, ob bereits eine entsprechende Suchnachfrage besteht.

Ist dies nicht der Fall, weil es sich beispielsweise um ein neuartiges Produkt handelt, existiert noch gar keine Suchnachfrage. Befindet sich die Zielgruppe also noch in der Awareness-Phase oder sogar in der Pre-Awareness-Phase, so sind andere Marketingkanäle besser geeignet als SEO.

Im oberen Teil des Funnels sollten daher Marketingmaßnahmen zum Einsatz kommen, welche die Zielgruppe für ihr „Problem“ sensibilisieren und direkt passende Lösungen dafür anbieten. In dieser Phase wäre es schlicht und ergreifend viel zu früh, mit der Suchmaschinenoptimierung zu beginnen. Deshalb prüfen wir im Erstgespräch zunächst einmal, ob SEO für den potenziellen Kunden zum gegenwärtigen Zeitpunkt überhaupt relevant ist.

Die Kundenbetreuung übernehmen wir also erst dann, wenn der Bedarf eindeutig belegt ist.

Im Zentrum der Zielgruppenanalyse stehen folgende Fragen:

• Wer ist die Zielgruppe?
• Was sucht diese?
• Sucht sie überhaupt schon konkret nach möglichen Lösungen für ihr Problem?
• Wie sucht sie? Welche Keywords gibt sie in die Suchleiste ein?

Genau das versuchen wir, entsprechend zu adressieren.

Typischerweise stellen Nutzer in den verschiedenen Phasen des Funnels unterschiedliche Typen von Suchanfragen.

So lässt sich im Upper Funnel überwiegend eine informationale Suchintention feststellen. Wer sich also noch in der Awareness-Phase befindet, der stellt erfahrungsgemäß problemorientierte Suchanfragen.

Im Mid-Funnel hingegen wissen die Nutzer bereits um ihr Problem und suchen nach einer konkreten Lösung dafür. Damit agieren sie lösungsbewusst und in vielen Fällen auch produktbewusst.

Im Lower Funnel angelangt sind User dann schon kaufbewusst und benötigen lediglich eine finale Entscheidungshilfe in Form eines attraktiven Angebots o. Ä., um den Kauf zu tätigen.

Den gesamten Prozess veranschaulicht die folgende Grafik:

Die fünf Bewusstseinsstufen sind eine große Hilfe bei der Maßnahmenplanung und -umsetzung.

Im oberen Teil des Conversion Funnels befindet sich der Kunde noch im unbewussten Status und sollte daher über Push-Marketing-Kanäle darauf aufmerksam gemacht werden, dass er ein „Problem“ hat, welches es zu lösen gilt.

Dies können Anzeigen aller Art sein, ganz gleich, ob es sich dabei um Social-Media-Ads oder Google Ads sowie Print-Anzeigen handelt. Welche Maßnahme die richtige ist, hängt maßgeblich von der zielgruppenspezifischen Mediennutzung ab.

Angenommen der Kunde surft in den sozialen Medien, sieht eine Anzeige und erkennt deren Relevanz. Dann verändert er sich vom unbewussten in den problembewussten Status. Im nächsten Schritt stellt er meistens entsprechende Suchanfragen in einer Suchmaschine.

Genau hier setzt SEO durch gezielte Adressierung dieser Suchnachfrage im Upper Funnel an. Umso wichtiger ist es, die in diesem problembewussten Status entstandene Suchintention durch passenden Content zu bedienen.

In der Regel interessieren ihn noch keine Kategorieseiten, Produktdetailseiten, die Startseite oder andere shopbezogene Inhalte. Dafür konsumiert er gerne Ratgeber-Content (Stichwort: „Helpful Content“). Deshalb raten wir unseren Kunden dazu, relevanten informationalen Content im Magazin- oder Blogbereich aufzubauen, um diesen Status zu adressieren.

Ein häufiger Fehler, der uns immer wieder auffällt: Viele Shopbetreiber versuchen, ein Magazin oder einen Blog aufzubauen und somit direkt den problembewussten Status zu adressieren, ohne zuvor den Shop selbst optimiert zu haben. Das ist aber nicht zielführend!

Wie das in der Praxis funktioniert, erkläre ich dir nun am Beispiel unseres Kunden „edogs“.

Bei ihm haben wir zuerst den Marktplatz optimiert und im nächsten Schritt dann das Magazin aufgebaut, das inzwischen den kompletten Upper Funnel adressiert – von der Hundegesundheit über die Hundehaltung. Kurzum: Alles, was die potenzielle Kundschaft, die irgendwann einmal einen Hund kaufen könnte, interessiert.

Dies ist insofern ein gutes Beispiel für das Upper-Funnel-Marketing, weil das Thema „Hunderassen“ für künftige Hundehalter besonders relevant ist. Sie informieren sich vor der Anschaffung eines Hundes im Regelfall intensiv darüber, welche Hunderasse am besten zu ihnen passt. Oftmals suchen sie gezielt nach rassetypischen Kriterien und weiteren Informationen im Upper Funnel, bis sie schließlich eine Entscheidung zugunsten einer Hunderasse treffen. Deshalb haben wir unseren Fokus darauf gerichtet, entsprechenden Content aufzubauen.

Unser Kunde „edogs“ adressiert mit den Rasseportraits im Magazin künftige Hundehalter, die sich im Upper Funnel befinden.

Kurz zusammengefasst lässt sich die Vorgehensweise wie folgt darstellen:

Schritt 1: Optimierung des Marktplatzes/Online-Shops und damit der wichtigsten Umsatzhebel.

Schritt 2: Adressierung potenzieller Kunden im Upper Funnel mit informationalen Magazin-Inhalten. Denn diese sprechen eine breite Zielgruppe an, die dann als Besucher auf der jeweiligen Seite landet.

Den größten Traffic erzielt dabei redaktioneller Content, der die vorhandene Suchnachfrage im Upper Funnel bedient. Bei den Suchanfragen handelt es sich häufig um Shorttail-Keywords. Diese sind generisch und weisen in der Regel ein hohes Suchvolumen auf.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Upper Funnel eine erfolgskritische Phase in der Kundengewinnung und Markenbildung darstellt. Denn er stellt den Erstkontakt mit der Zielgruppe her und bringt sie dazu, sich mit der Marke auseinanderzusetzen. Umso wichtiger ist eine strategische Marketingplanung. Das bedeutet, dass alle Maßnahmen darauf ausgerichtet sein sollten, Interesse zu wecken, die Markenbekanntheit zu steigern und eine langfristige Kundenbindung aufzubauen.

Selbstverständlich fußt jede Marketingstrategie auf einer umfassenden Zielgruppenanalyse. Sie bildet schließlich auch das Fundament für die Content-Strategie, die besonders im oberen Teil des Conversion Funnels die größten Effekte erzielt.

Eine besonders große Reichweite lässt sich mithilfe von informationalen Inhalten erzielen, welche die bestehende organische Suchnachfrage bedienen. Vorrang hat aber immer noch die Optimierung des Online-Shops und damit desjenigen Bereichs, wo der Umsatz generiert wird.

Dabei gilt es immer, die jeweiligen Bewusstseinsstufe des Kunden zu berücksichtigen. Mit anderen Worten: Nur wer genau weiß, wo seine Kunden gerade stehen, der kann sie auch gezielt ansprechen.

Quellen:

• Was sind ToFu, MoFu und BoFu? Und brauch ich das für meine Content-Strategie?
• How Conversion Funnels Create a Better Customer Journey + How to Optimize Yours
• Online Marketing Manager*in: Handbuch für die Praxis, Kapitel 2, Beilharz & et al., O’Reilly, Heidelberg 2023.