Topical Authority und SEO: So positionierst du dich nachhaltig als Experte

Was ist das Geheimnis einer erfolgreichen Website? Spoileralarm: Es geht nicht nur um Keywords. Was wirklich zählt, ist Content, der Expertise vermittelt und dem Nutzer klar macht: Hier bist du genau richtig!

Kurzum: Es bedarf einer sogenannten Topical Authority (einer “thematischen Autorität”), um potenzielle Kunden von deiner Fachkompetenz zu überzeugen. Erst dann gewinnt dein Internetauftritt an Relevanz und erzielt ein hohes Ranking. In diesem Blogbeitrag verrate ich dir, wie das funktioniert.

Der Begriff “Topical Authority” bezieht sich auf die Außenwirkung einer Website und beschreibt, inwiefern Inhalte als fachlich kompetent wahrgenommen werden. Dass Expertise, Autorität und das daraus resultierende Vertrauen Google besonders wichtig sind, geht aus seinen Richtlinien für Evaluatoren zur Bewertung der Qualität deutlich hervor.

Im Dezember 2022 wurde das zuvor als “E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)” bekannte Konzept sogar um ein weiteres Qualitätskriterium ergänzt: die Erfahrung (Experience). Denn Nutzer legen besonders großen Wert auf Erfahrungswerte, weshalb Websites von erfahrenen Experten mehr Traffic und in der Regel auch mehr Conversions aufweisen.

Kein Wunder also, dass die thematische Autorität für die Erstellung von hochwertigem Content unerlässlich ist.

Im Wesentlichen gibt die thematische Autorität Auskunft darüber, ob Inhalte in ihrer ganzen Tiefe abgebildet worden sind. Damit folgt die Topical Authority einem bereits aus der Wissenschaft bekannten holistischen Ansatz, jedes Thema ganzheitlich zu beleuchten – für eine besonders hohe Glaub- und Vertrauenswürdigkeit.

Wer es also schafft, sein (Fach-)Wissen in der ganzen Breite und über mehrere Content-Pieces hinweg zu präsentieren, der erhält oftmals einen signifikanten Vertrauensvorschuss. Der Grund dafür: Detailliertes Expertenwissen hilft Nutzern bei der Problemlösung und bietet ihnen damit einen klaren Mehrwert. Das wiederum hat einen positiven Einfluss auf das Ranking deiner Website.

Googles E-E-A-T Konzept spielt hier eine zentrale Rolle. Seit 2015 nutzt Google diese Kriterien, um die Qualität von Website-Inhalten einzuschätzen und zu bewerten.

Um den Einfluss von E-E-A-T auf die Topical Authority zu prüfen, solltest du dir folgende Fragen stellen:

• Habe ich den Themenkomplex auf der Website vollständig behandelt oder nur vereinzelte Blog-Beiträge publiziert, die inhaltlich nicht zusammenhängen?
• Wie viel Content habe ich bereits zu dem Thema veröffentlicht?
• Wer ist der Autor des Inhalts und hat er sich bereits zu diesem Thema durch andere Beiträge als Experte gezeigt?
• Habe ich Autorenprofile erstellt und Angaben zur Redaktion auf meiner Website gemacht?
• Passt der Inhalt zur thematischen Ausrichtung der Website insgesamt?
• Welche Quellenangaben kann ich machen, um meine Aussagen zu belegen?
• Nutze ich Zitate von internen und externen Experten, um Expertise und Autorität aufzuzeigen?

Websites mit einer hohen thematischen Autorität zeichnen sich vor allem durch eine gut durchdachte Content-Strategie aus. Die wiederum sollte sich maßgeblich an der Customer Journey orientieren. Mit anderen Worten: Versuche, deine Zielgruppe thematisch dort abzuholen, wo sie gerade steht. Wie das funktioniert, veranschaulicht das folgende Beispiel.

Jedes Content-Piece sollte unbedingt auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe einzahlen.

Die folgenden Schritte helfen dir dabei, eine starke thematische Autorität in deinem Bereich aufzubauen.

Definiere als zunächst einmal alle für dich relevanten Keywords. Fokussiere dich dabei auf Suchbegriffe, die sowohl die Hauptthemen deiner Branche als auch die Bedürfnisse deiner Zielgruppe widerspiegeln.

Eine Mindmap hilft dir bei der Visualisierung der Themenrecherche. Wie das genau funktioniert, zeige ich dir am folgenden Beispiel unseres Kunden “edogs”.

Mithilfe einer Mindmap lässt sich die Themenrecherche am besten visualisieren. So sah die sogenannte Topic Research bei “edogs” aus, bevor das Team mit der Content-Erstellung begann.

Bei “edogs” dreht sich alles um den Hund. Daher lautete das Hauptkeyword, auch Focus Keyword genannt, folgerichtig “Hunde”. In diesem Bereich hat die edogs-Redaktion alle Keywords platziert, bei denen eine enge semantische Beziehung zu diesem Suchbegriff besteht. Darunter fallen “Rassehunde” genauso wie “Mischlingshunde”, “Welpen” und “Tierheimhunde”.

Zum Aufbau einer thematischen Autorität in diesem Bereich war es wichtig, das Thema “Hunde” holistisch abzubilden. Deshalb wurden hierfür weitere Focus Keywords wie “Hundezubehör”, “Hundebetreuung”, “Hundeschule” und “Magazin” gewählt.

Diese wiederum ergänzte das Content-Team um damit verwandte Content-Cluster und die damit verbundenen Cluster-Pages. Dazu später mehr.

Als Nächstes gilt es, die Suchintention zu bestimmen. Versuche, dich in den Suchenden hineinzuversetzen: Welche Intention steckt hinter einer Suchanfrage? Was genau erwartet der Nutzer von deinen Inhalten? Welche Informationen benötigt er?

Nur so gelingt es dir, Inhalte zu erstellen, die tatsächlich auf die Bedürfnisse deiner potenziellen Käufer eingehen. Berücksichtige dabei verschiedene Suchintentionen wie informative, transaktionale und navigationsbasierte Anfragen. Wie genau Nutzer im Internet suchen, erfährst du in meinem Beitrag zum Thema “Universal Search: Chancen und Herausforderungen„.

Eine klare und logische Content-Struktur ist entscheidend, um nachhaltig Topical Authority aufzubauen. Identifiziere hierzu zunächst einmal ein Kernthema, das du dann auf einer dazugehörigen Pillar-Page abbildest. Lege sodann weitere damit verwandte Themen fest. Somit bildest du “Content-Cluster”. Diese wiederum führen zu themenspezifischen “Cluster-Pages”. Wie du deinen Content sinnvoll strukturierst, zeige ich dir anhand der folgenden Grafik.

Bei der Content-Planung strukturierst du deine Inhalte mithilfe von Pillar-Pages und den dazugehörigen Content-Clustern. Diese wiederum führen dann zu den entsprechenden Cluster-Pages.

Achte außerdem stets auf eine klare Überschriftenstruktur und denke an die sinnvolle Platzierung der Keywords in deinen Headlines. So schaffst du ein Grundgerüst für Texte, die Nutzern einen echten Mehrwert bieten.

Der internen Verlinkung kommt in diesem Kontext eine besondere Rolle zu, da sie die semantischen Zusammenhänge zwischen den einzelnen Beiträgen herstellt. So können sich nicht nur User, sondern auch Suchmaschinen besser auf der jeweiligen Website zurechtfinden. Und das wiederum wirkt sich positiv auf dein Ranking aus.

Auch externe Verlinkungen auf relevante Quellen und Zitate reichern deinen Content an und zeigen, dass deine Inhalte fundiertes Fachwissen vermitteln und nicht einfach aus der Luft gegriffen sind. Du solltest also in deinen Inhalten immer auch die Quellenangaben, insbesondere wenn es sich um Fachbeiträge oder wissenschaftliche Arbeiten handelt, abbilden. Damit schaffst du die nötige Vertrauensbasis.

Wenn du darüber hinaus selbst Backlinks von thematisch verwandten Websites mit hoher Domain-Authority auf deine Website aufbaust, stärkst du damit zusätzlich die Glaubwürdigkeit und Topical Authority deiner Website.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Aufbau einer thematischen Autorität einen holistischen Ansatz erfordert. Damit verbunden ist eine gezielte, auf das jeweilige Unternehmen zugeschnittene Content-Strategie. Deren Bestandteile wiederum sind neben einer sorgfältigen Keyword-Recherche auch die Bestimmung der Suchintention und eine durchdachte Content-Struktur. Weitere wichtige Bausteine bilden sowohl die interne als auch die externe Verlinkung.

Auch wenn sich die strategische Phase oft arbeitsintensiv gestaltet, so ist sie die Mühe wert! Denn nur durch eine ganzheitliche Herangehensweise schaffst du es, deine Besucherzahlen signifikant zu steigern und dich gleichzeitig als Experte in deiner Branche zu positionieren.

Quellen:

• Search Quality Rater Guidelines von Google
• Neueste Aktualisierung der Richtlinien für Evaluatoren zur Bewertung der Qualität: E-A-T erhält ein zusätzliches E für „Experience“ | Blog von Google Search Central
• Content Marketing mit Corporate Blogs. Praxisleitfaden für Strategie, Redaktion und Vermarktung, Kapitel 6.1, Leopold 2019, Haufe Freiburg
• Pillar Page: So baust du eine ideale SEO-Struktur deines Contents
• Universal Search: Chancen und Herausforderungen