URL-Strukturen & SEO: Tipps & Beispiele für Online-Shops

Hast du dich jemals gefragt, warum einige Websites häufiger aufgerufen werden als andere? Gibt es vielleicht ein Erfolgsrezept dafür? Und welche Geheimzutat macht eigentlich ein Snippet zum Besuchermagneten? Die Antwort darauf ist verblüffend einfach: Ob jemand deinen Online-Shop besucht, hängt maßgeblich von deiner URL (sog. Uniform Resource Locator) ab. Ist diese SEO-freundlich gestaltet, stehen die Chancen gut, dass dein Webauftritt gut rankt und damit möglichst vielen potenziellen Kunden angezeigt wird. Eine hohe Rankingposition ist jedoch längst nicht der einzige Erfolgsfaktor. Was genau eine klickstarke URL ausmacht, erfährst du in diesem Beitrag.

„SEO-freundlich“ bedeutet in erster Linie nutzergerecht. Denn Suchmaschinen bevorzugen dasjenige, was Menschen dabei hilft, sich besser im Internet zurechtzufinden. Wirkt die Website auf Nutzer vertrauenerweckend, erhöht sich dadurch auch die Klickwahrscheinlichkeit.

Wie aber lässt sich das Nutzervertrauen aufbauen? Das erreichst du über sogenannte sprechende URLs. Sie verraten Nutzern auf den ersten Blick, wovon eine Website handelt.

So nutzen wir z. B. für unseren Blogbeitrag zum Thema „SEO & Überschriften: H1 bis H6 richtig optimieren“ die folgende URL:

Anhand unserer URL weiß der Nutzer sofort, dass es sich hierbei um Helpful Content handelt.

Unsere URL gibt dem Nutzer nicht nur Auskunft über den jeweiligen Inhalt, sondern gewährt ihm auch einen Einblick in unsere Ordnerstruktur bzw. Verzeichnisstruktur: Der entsprechende Blogartikel befindet sich nämlich im Bereich „Insights“.

Das Protokoll wiederum zeugt davon, dass unsere Domain über ein Sicherheitszertifikat verfügt und damit keinerlei Gefahren für Seitenbesucher birgt. Damit ist HTTPS ein „weicher Ranking-Faktor“.

Die Top-Level-Domain ist ein Indikator für den Standort der Website. Durch die Endung .de weiß der Nutzer sofort, dass die Website den deutschsprachigen Raum bzw. Deutschland adressiert.

Die URL-Struktur nimmt eine zentrale Rolle im Bereich „SEO“ ein. Denn Suchmaschinen wie Google analysieren nicht nur den Inhalt einer Seite, sondern auch deren Struktur. Umso wichtiger ist es daher, diese auf die folgenden Aspekte hin zu überprüfen.

Die generelle Empfehlung lautet: Halte deine URLs so kurz und dennoch so übersichtlich wie möglich! Auch wenn dir für eine URL insgesamt ca. 2.000 Zeichen zur Verfügung stehen, rate ich dir von einer langen URL ab.

Darüber hinaus solltest du auf Folgendes achten:

• Verzichte auf Füllwörter und Präpositionen! Damit bläst du deine URLs nur unnötig auf.
• Beschränke dich ausschließlich auf relevante Begriffe! Neben deinen Keywords wie Marke und Produkt können das Angaben zur Farbe und Größe sein, aber es sollten keine weiteren Informationen zum jeweiligen Produkt sein.

Zum Beispiel: www.onlineshop.de/damen/schuhe/sneaker/marke-modell-groesse-farbe

• Verwende keine Sonderzeichen! Schreibe Umlaute stets aus und ersetze Leerzeichen durch Bindestriche, jedoch nicht durch Unterstriche.

Etwa so:
www.onlineshop.de/damen/schuhe/schuhzubehoer/schuersenkel-120-cm-weiss

Warum Google Bindestriche bevorzugt, erklärt Matt Cutts, ehemaliger Leiter des Web-Spam-Teams bei Google und Entwickler von SafeSearch sowie des Google’s family-Filters, im folgenden Video.

Somit hältst du deine Slugs schlank und bietest Nutzern dennoch ausreichend Informationen zu den von ihnen gesuchten Produkten.

Mit einer übersichtlichen Verzeichnis-Hierarchie stellst du Google die thematische Einordnung bereit. Dies erreichst du, indem du dein Produktangebot in thematische Cluster (Produkttaxonomie) einteilst. Wie das genau geht, habe ich bereits in meinem Blogbeitrag „Breadcrumbs – der SEO-Boost für deinen Online-Shop“ beschrieben.

Die folgende Grafik zahlt auf ein weiteres Beispiel ein:

Die Produkttaxonomie hilft dir dabei, Themencluster zu bilden.

Nun sortierst du deine Themencluster in entsprechende Unterordner und grenzt diese mithilfe von Backslashes voneinander ab, etwa so:

Mit einer hierarchischen Ordnerstruktur sorgst du für „saubere“ URLs.

Drei bis maximal vier Unterordner sind dabei vollkommen ausreichend! Denn überfrachtete URLs verwirren Nutzer mehr, als dass sie ihnen wirklich weiterhelfen.

Bedenke dabei immer, dass suchrelevante Themen (in diesem Fall: Produktkategorien) in Unterordnern unterzubringen sind, die sich möglichst nah an deiner Startseite befinden. Vor dem Clustern empfiehlt sich daher eine umfassende Keyword-Analyse – dazu später mehr!

Achte außerdem darauf, dass deine URLs keine dynamischen Parameter wie die Session-IDs enthalten. So lassen sich Duplikate vermeiden und die Anzahl der URLs bleibt in einem angemessenen Rahmen.

Gegen „doppelte Inhalte“ (sog. Duplicate Content) hilft außerdem eine einheitliche Gestaltung der URLs. Ob du einen „Trailing Slash“ verwendest oder nicht, ist dabei unerheblich. Wichtig ist nur, dass du stets konsistent bleibst! Ganz konkret heißt das: Entweder enden all deine Slugs mit einem „Trailing Slash“ oder kein einziger Slug.

Auch wenn sich die beiden URLs zum Verwechseln ähnlich sehen, für Suchmaschinen handelt es sich hierbei jedoch um zwei verschiedene Unterseiten.

John Mueller, Senior Webmaster Trends Analyst bei Google, hatte sich dazu vor einigen Jahren in einem Tweet wie folgt geäußert:

https://twitter.com/JohnMu/status/943076424130363392

Darin bezog er sich ebenso auf den Einsatz von unterschiedlichen Protokollen wie HTTPS und HTTP sowie den Hostnamen.

Google betont zudem die Relevanz der Groß- oder Kleinschreibung. Auch hierbei sollte Einheitlichkeit herrschen: Du solltest daher entweder alles groß- oder kleinschreiben. Wir hingegen empfehlen unseren Kunden ausnahmslos die Kleinschreibung.

Insbesondere bei großen Online-Shops mit einem Produktfilter lassen sich dynamische URLs nicht immer vermeiden. Denn es würde schlicht und ergreifend zu viel Zeit in Anspruch nehmen, jede einzelne Produktvariante mit einer sprechenden URL zu versehen.

Was kannst du also tun, um dem Bot dennoch klare Anweisungen zu geben? In solchen Fällen ist es ratsam, eine robots.txt-Datei zu verwenden und darin entsprechende Befehle zu hinterlegen. So kannst du Suchmaschinen sowohl den Zugriff auf einzelne Verzeichnisse als auch auf die komplette Website verweigern, wie das folgende fiktive Beispiel zeigt.

Die robots.txt-Datei ist eine gute Möglichkeit, um den Crawler zu steuern. Eine hundertprozentige Garantie dafür gibt es laut Google dennoch nicht, vor allem dann nicht, wenn andere Seiten auf deinen Content verlinken.

Hinweis: Bitte beachte, dass die robots.txt-Datei nur einen Einfluss auf den Crawling-Traffic hat, nicht jedoch auf die Indexierung! Weitere Ausführungen dazu findest du unter: Einführung und Leitfaden zu robots.txt-Dateien | Google Search Central | Dokumentation | Google for Developers

Wie bereits erwähnt, ist es besonders wichtig, vom Nutzer aus zu denken. Frage dich daher immer, welche URL befriedigt dessen Suchintention und schafft damit einen informativen Mehrwert für ihn?

Würde er wohl eher auf eine kryptische URL wie die folgende klicken?

www.onlineshop.de/damen/33746873&marke=gen844nr-1FCAEoggI46AdIM1gEaDuIAQGYAQe4ARfIAQ_id=20384739058

Oder bevorzugt er vielleicht doch eher eine sprechende URL wie diese?

www.onlineshop.de/damen/schuhe/sneaker/marke-sneaker-high-black-white

Die Antwort dürfte recht eindeutig ausfallen! Aus diesem Grund empfiehlt es sich, Slugs zu verwenden, die den „Seitentitel“ (sog. Title) wiedergeben, siehe folgendes Beispiel.

URLs mit einem in den Slug integrierten Seitentitel bestätigen den Nutzer darin, dass er richtig geklickt hat.

Die Suchintention der Nutzer ist auch bei der Bestimmung der Keywords entscheidend. Stelle dir hierzu zunächst einmal folgende Fragen:

• Wonach genau sucht meine Zielgruppe?
• Welches Problem beschäftigt sie aktuell?
• Nach welchen Lösungen hält sie Ausschau?
• Welche Faktoren sind für sie wirklich wichtig? Welche Angaben helfen ihr weiter?

Hast du die Bedürfnisse deiner potenziellen Kundschaft ermittelt, kannst du mithilfe einer Keyword-Recherche überprüfen, ob die von dir definierten Haupt-Keywords für deine Zielgruppe tatsächlich relevant sind.

Erst dann solltest du sie in der URL unterbringen. Der beste Platz dafür ist, wie bereits oben erwähnt, der Slug.

Greife deine wichtigsten Keywords im Slug auf, um die Suchintention der Nutzer zu befriedigen. Keyword-Stuffing solltest du aber unbedingt vermeiden!

Zur Vermeidung von Duplicate Content solltest du Google außerdem jeweils eine URL pro Inhalt anbieten. Definiere dazu eine Base-URL, auf welche die anderen Varianten dann entsprechend weiterleiten.

Wie das geht, zeige ich dir anhand des folgenden fiktiven Beispiels.

Durch die Weiterleitung stellst du sicher, dass deine Inhalte immer gefunden werden – ganz unabhängig davon, ob Nutzer deine URL korrekt in die Suchleiste eingeben oder nicht.

Du planst einen Online-Shop-Relaunch? Dann solltest du unbedingt alle damit verbundenen URL-Veränderungen sofort Google mitteilen! Im Folgenden verrate ich dir, worauf genau dabei zu achten ist.

Ganz recht: URLs haben kein Verfallsdatum! Laut Jakob Nielsen, dem weltweit führenden Usability-Experten, Mitbegründer und Leiter der Norman Nielsen Group, gibt es dafür gleich mehrere Gründe, nämlich folgende:

• Angesichts der schier unendlichen Datenmenge im Internet benötigen Suchmaschinen deutlich mehr Zeit, als uns manchmal lieb ist, um alle Veränderungen komplett zu erfassen. Deshalb könnte es leicht passieren, dass deine alten Links Nutzern weiterhin angezeigt werden. Sollten diese dann nicht funktionieren, ist es umso ärgerlicher für dich.
• Betreibst du Affiliate-Marketing? In diesem Fall erhält dein Content Backlinks von anderen Websites oder Social-Media-Accounts. Veränderungen an den bestehenden URLs würden somit nur tote Links erzeugen, was weder Google noch deinen potenziellen Kunden gefallen dürfte.
• Besonders im redaktionellen Bereich bieten veraltete Inhalte auch weiterhin einen informativen Mehrwert, vor allem dann, wenn du Evergreen-Content erstellst.
• Gute Beiträge wiederum werden häufiger als Lesezeichen gespeichert, was einen weiteren Grund darstellt, URLs so zu belassen, wie sie sind.

Auch wenn die goldene Usability-Regel besagt, dass sich URLs niemals ändern dürfen, so lässt sich dies bei einem Relaunch nun einmal nicht komplett vermeiden. Insbesondere dann, wenn ein (Shop-)Systemwechsel bevorsteht. Wie aber kannst du dafür sorgen, dass deine „URLs für immer aktiv bleiben“? Ganz einfach, indem du Weiterleitungen (sog. URL-Redirects) einsetzt.

Alles, was du dafür tun musst, ist, die alte URL auf die neue URL per 301-Redirect weiterzuleiten. Wie das geht, zeige ich dir anhand des folgenden Beispiels.

Mit einer 301-Weiterleitung bleibt der sogenannte Linkjuice erhalten.

Befindet sich eine andere „URL“ dazwischen, sprechen wir von einer „Redirect-Kette“. Es gilt, diese unbedingt zu vermeiden! Ein Beispiel für eine solche, kannst du der folgenden Grafik entnehmen.

Redirect-Ketten wie diese zählen zu den größten „SEO-Sünden“ bei einem Relaunch.

Alte URLs mit Backlinks sollten daher immer auf neue URLs weiterleiten. Am besten benachrichtigst du den Linkgeber des externen Links (Backlinks) darüber, dass du einen Relaunch durchführst und bittest ihn, das Linkziel zu ändern. So bleibt deine URL-Struktur weiterhin logisch aufgebaut und stringent.

Weiterführende Informationen dazu findest du unter: Website migration SEO checklist (incl. PDF).

Dass der Erfolg eines Online-Shops maßgeblich von dessen URL-Struktur abhängt, lässt sich nicht von der Hand weisen. Umso wichtiger ist es daher, dass diese jederzeit „sauber“ und zudem übersichtlich bleibt.

Sprechenden URLs mit relevanten Keywords kommt dabei eine Schlüsselrolle zu, sind sie es doch schließlich, die das Nutzervertrauen signifikant beeinflussen und damit erhebliche Auswirkungen auf die Klickrate haben. SEO-freundlich sind sie nämlich nur dann, wenn sie einen informativen Mehrwert und gleichzeitig Orientierung bieten – und das sowohl für Nutzer als auch für Suchmaschinen.

Eine sorgfältig geplante URL-Struktur und optimierte URLs sind damit wichtige Bestandteile einer erfolgreichen SEO-Strategie.

Quellen:

• Sind Unterstriche oder Bindestriche besser in URLs? | Blog von Google Search Central
• Underscores vs. dashes in URLs
• https://developers.google.com/search/docs/crawling-indexing/url-structure?visit_id=638363581047547354-143203683&rd=1&hl=de
• https://twitter.com/JohnMu/status/943076424130363392
• Einführung und Leitfaden zu robots.txt-Dateien | Google Search Central | Dokumentation
• Was ist Evergreen Content? – Ryte Wiki
• Web Pages Must Live Forever
• Website migration SEO checklist (incl. PDF)