Universal Search: Chancen und Herausforderungen

Text, Bild oder Video: Welche Content-Formate performen in der allgemeinen Google-Suche (sog. Universal Search) am besten? Diese Frage erhalten wir immer öfter. Dominierte früher überwiegend textbasierter Content, so finden sich heutzutage auf den Suchergebnisseiten (SERPs) vermehrt multimediale Inhalte. Was das genau für den E-Commerce bedeutet, erfährst du in diesem Blogbeitrag.

Universal Search, auch Blended Search genannt, ist ein Suchansatz, der verschiedene Content-Formate in den Suchergebnissen vereint. Dabei bezieht die Suchmaschine Suchergebnisse aus unterschiedlichen Datenbanken, sogenannten Vertical Searches, mit ein.

Neben den Ergebnissen aus der organischen Suche finden in der universellen Suche auch Daten folgender vertikaler Suchmaschinen entsprechende Berücksichtigung:

• Google Shopping
• Google Bilder
• Google Videos
• Google News
• Google Bücher
• Google Finanzen
• Google Maps (lokale Suchergebnisse)
• Google My Business / Google Unternehmensprofile
• Knowledge-Graph-Datenbank (die Ergebnisse erscheinen in der „Fact Box“)
• Google Wetter
• Google Übersetzer
• Währungsrechner
• Umrechner
• Sehenswürdigkeiten (z. B. über Google Maps)

Gelauncht wurde die universelle Suche im Jahr 2007, und das mit dem Ziel, die Sucherfahrung der Nutzer zu verbessern. Laut Google seien Usern viele Suchfunktionen bisher noch nicht hinreichend bekannt gewesen und blieben deswegen weitgehend ungenutzt. Es lag also noch viel Potenzial brach, das durch die Einführung der universellen Suche bestmöglich ausgeschöpft werden sollte.

Wird eine Suchanfrage gestartet, greift Google auf zahlreiche Datenbanken gleichzeitig zu und zeigt Suchergebnisse an, die am besten zu der Suchintention des Nutzers passen.
Ob die Daten dabei von Websites oder aus Datenbanken wie dem „Google Merchant Center“ stammen, hängt von der jeweiligen Suchintention ab.

So werden die Suchergebnisse bei einer transaktionalen Suche mit anderen Daten angereichert, als dies z. B. bei einer informationalen oder bei einer navigationalen Suche der Fall ist.

Dies möchte ich nun anhand von einigen Beispielen etwas näher erläutern.

Stellen wir uns einfach einmal eine typische Produktrecherche für einen Online-Kauf vor. Wie würde diese wohl ablaufen?

Auf der Suche nach einem neuen Paar Schuhe würde ich sicherlich Folgendes in die Suchleiste eingeben: „Herrenschuhe online kaufen“. Das werde ich nun umgehend tun, um dir zu zeigen, aus welchen Elementen sich die Suchergebnisseite dann zusammensetzt. Gesagt, getan! Hier ist das Ergebnis meiner Suche:

In der Universal Search rutschen die organischen Suchergebnisse immer weiter nach unten.

Wie sich nur unschwer erkennen lässt, entfällt der Löwenanteil der Suchergebnisse auf die bezahlten Werbeanzeigen (Google Ads). Die organischen Suchergebnisse rücken damit immer weiter nach unten. Von allen Suchergebnissen, die ich sofort sehen kann, ohne nach unten zu scrollen, sind gerade einmal drei organisch. In diesem Bereich können sich also nur drei Shop-Betreiber die Aufmerksamkeit der Nutzer sichern. Der Rest muss nun hoffen und bangen, dass Suchende trotz zahlreicher Suchergebnisse immer noch nicht fündig geworden sind und weiterscrollen. Keine schönen Aussichten für Online-Händler!

Deshalb gilt: Wer in der Universal Search gut performen will, der sollte seine Inhalte optimal dafür aufbereiten. Wie das genau funktioniert, verrate ich dir später!

Eine navigationale Suche hingegen ist eher für stationäre Geschäfte, Gastronomiebetriebe, Hotels und Anbieter von Freizeitangeboten sowie für weitere lokale Unternehmen interessant (Stichwort: „Local SEO“).

Nun gebe ich in die Suchleiste neben meinem Suchobjekt „Herrenschuhe“ und der von mir beabsichtigten Handlung „kaufen“ noch den Ort ein, wo ich das Produkt erwerben möchte. Den eigenen Standort erkennt Google übrigens automatisch, weshalb eine Ortsangabe nicht immer zwingend erforderlich ist.

Dank Universal Search kann der regionale Handel ganz leicht auf sich aufmerksam machen.

Besonders auffällig ist diesmal, dass die rechte Spalte komplett leer ist. Alle Anzeigen befinden sich nun oberhalb der für mich relevanten Suchergebnisse aus „Google Maps“.
Ebenfalls prominent platziert sind sogenannte Featured Snippets. Diese sehe ich, noch bevor ich die Geschäfte in der von mir ausgewählten Region näher betrachten kann.

Das folgende Beispiel wiederum zeigt, welche Suchergebnisse eine informationale Suchanfrage in der Universal Search zutage fördert.

Universal Search integriert verschiedene Content-Formate, um die Suchintention bestmöglich zu befriedigen.

Hier suche ich nach Michael Jordan und seiner Basketball-Schuhlinie „Air Jordan“. Auch wenn der Sportschuh den Nachnamen des US-Ausnahmesportlers trägt, gebe ich diesen nicht erneut in die Suchleiste ein. Dies hat einen ganz bestimmten Grund: Ich frage mich, ob Google mir in diesem Zusammenhang auch einen passenden Filmvorschlag unterbreiten wird. Tatsächlich zeigt mir die Suchmaschine das Suchergebnis zu dem vor Kurzem erschienenen Spielfilm über die Geschichte hinter der Marke „Air Jordan“ mit an.

Darauf fällt mein Blick als Erstes. Als Nächstes bleibt er auf der Bildergalerie, einer Integration von „Google Bilder“, haften. Kein Wunder, bietet sie doch ausreichend visuelle Anreize! Als Nutzer kann ich mich ihr deshalb gar nicht entziehen. Die Anordnung der visuellen Elemente spielt auf der Suchergebnisseite, der sogenannten SERP, eine zentrale Rolle: Das Wichtigste für den Suchenden erscheint zuerst und damit weit oben in den Suchergebnissen.

Prominent platziert ist neben der Bildgalerie auch die „Fact Box“ aus dem „Knowledge Graph“. So wandert mein Blick von der Bildergalerie direkt zur Infobox auf der rechten Seite. Durch die Porträtfotos betrachte ich das entsprechende Element noch etwas länger, bis ich dann etwas weiter herunterscrolle und thematisch passende Videos zu meiner Suchanfrage entdecke. Ein wahrer Blickfang ist auch die sich darunter befindliche „Karussell-Galerie“.
Was Google mit der Einbindung von multimedialen Inhalten beabsichtigt, ist somit klar: Die Nutzer sollen sich möglichst lange auf der Suchergebnisseite aufhalten und weitere für sie relevante Inhalte entdecken.

Auch wenn die klassischen Suchergebnisse durch die Universal Search immer mehr an Sichtbarkeit verlieren, eröffnet die universelle Suche Online-Händlern neue und kreative Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb abzuheben und Brand Awareness zu schaffen.
Der Grund dafür ist folgender: Wer es schafft, seinen Content optimal für die unterschiedlichen Suchindizes aufzubereiten, der erhöht seine Chancen auf Top-Platzierungen in der Vertical Search und sichert sich somit die Aufmerksamkeit der Nutzer in der universellen Suche.

Durch die Integration von multimedialen Elementen lässt sich die Suchintention der potenziellen Käufer zudem viel besser befriedigen. Denn visuelle Kommunikation hat eine weitaus höhere Schlagkraft als eine ausschließlich textbasierte. Besonders Erfolg versprechend sind neben Bildern auch Videoinhalte, da sie mehrere Sinne gleichzeitig ansprechen. Deshalb wirken sich visuelle Elemente oftmals positiv auf die Klickrate und den Traffic in einem Online-Shop aus.

Aber auch die Conversion-Rate lässt sich mithilfe einer Optimierung für die Universal Search noch steigern, indem du z.B. deine Produktdetailseiten durch hochwertige Bilder und Videos des Produktes anreicherst.

Wie bereits erwähnt, verdrängen zahlreiche Integrationen zunehmend die organischen Suchtreffer. Das geht zwar nicht mit einem direkten Rankingverlust einher, hat jedoch eine sinkende Sichtbarkeit zur Folge. So müssen Nutzer in der „Google Universal Search“ nun deutlich mehr herunterscrollen, um die Top 10 zu sehen, als dies noch vor einigen Jahren der Fall war. Verantwortlich dafür sind die prominent platzierten Werbeanzeigen, die sich mittlerweile über den halben Bildschirm erstrecken.

Das hat Google viel Kritik eingebracht! Neben einer starken monetären Ausrichtung bemängeln viele Marketingverantwortliche, dass der Fokus auf Google Ads die Objektivität der Suchergebnisse gefährdet. Auch Preisvergleichsportale würden demnach eine Benachteiligung auf den Suchergebnisseiten von Google erfahren.

Ganz gleich, welche Änderungen Google auch vornimmt und welche Auswirkungen dies auf die Suchergebnisseiten (SERPs) hat – mit einer ganzheitlichen Optimierung bist du jederzeit perfekt vorbereitet. Und so nimmst du diese vor:

Erstelle hochwertigen Content und achte darauf, dass alle Elemente aufeinander einzahlen! Bilder, Grafiken und Videos sollten die Aussage des Textes unterstreichen und sich somit harmonisch in die Informationsarchitektur deines Online-Shops einfügen.

Optimiere deine Inhalte für die Vertical Search, um eine höhere Sichtbarkeit und mehr Traffic in deinem Online-Shop zu erzielen. Eine detaillierte Anleitung dazu findest du unter: Vertical Search – Top-Ergebnisse auf einen Blick

Verwende strukturierte Daten! Welche für dich als Shop-Betreiber besonders relevant sind, erfährst du im folgenden Blogbeitrag: Visual Search – mehr Umsatz für deinen Online-Shop

Denke unbedingt an die mobilen Nutzer! Sorge deshalb für eine optimale Darstellung auf allen Endgeräten. Wie das funktioniert, verrate ich dir im folgenden Beitrag: Die ultimative Produktseite: 10 SEO-Tipps für Online-Shops

Seit ihrer Einführung hat die universelle Suche für jede Menge Aufruhr in der SEO-Branche gesorgt. Nicht zuletzt deshalb, weil die Integration multimedialer Inhalte einen völlig neuen Optimierungsansatz erfordert. So reicht es für zeitgemäße SEO längst nicht mehr aus einfach nur textbasierte Inhalte auf einzelnen Webseiten zu optimieren.

Eine gute Performance lässt sich heutzutage nur mithilfe einer fachübergreifenden Zusammenarbeit erreichen. Dafür sind interdisziplinäre Marketing-Teams, bestehend aus SEO-Managern, Content-Managern und/oder aus SEO-Textern, User-Experience-Experten, Social-Media-Managern und aus Videografen, erforderlich. Damit steigt zwar der Produktionsaufwand, doch der lohnt sich! Nur so können sich Marken gegen ihre Konkurrenz behaupten und weiterhin organisch wachsen.

Quellen:

• How Universal Search works – Search Engine Land
• EU könnte Googles Suchergebnisse ändern – Süddeutsche Zeitung
• Praxiswissen Online-Marketing, Kapitel 8, Roettgen/Rott, 2021, Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
• How Search works – Google
• Nutzt die Vorteile der universellen Suche – Google
• Think Content! Content-Strategie, Content fürs Marketing, Content-Produktion, Kapitel 21, Löffler/Michl, 2020, Rheinwerk Verlag Bonn