Was ist eine North Star Metric und wie finde ich eine passende NSM?

Die North Star Metric (NSM) ist ein mächtiges und gleichzeitig häufig missverstandenes Framework, welches im Growth- und Produktmarketing Anwendung findet. Es handelt sich dabei um ein leistungsfähiges Konzept, welches in den letzten Jahren aus verschiedenen Unternehmen des Silicon Valley und darüber hinaus hervorgegangen ist. Die North Star Metric unterstützt Unternehmen dabei, sich auf ein langfristiges, nachhaltiges Kundenwachstum zu konzentrieren.

In diesem Artikel steigen wir gemeinsam in das Thema North Star Metric ein. Ich zeige Ihnen wie Sie eine leistungsfähige North Star Metric für Ihr Unternehmen finden können, welche Vorteile die NSM mitbringt und gebe Ihnen einige Beispiele von bekannten Unternehmen wie Facebook oder Spotify.

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Die North Star Metric ist eine einzige Metrik, die den wesentlichen Wert, die das Produkt für den Kunden liefert, am besten erfasst. Sie definiert die Beziehung zwischen den Kundenproblemen, die das Unternehmen zu lösen versucht, und dem Umsatz, die das Unternehmen damit erzielen will. Die Optimierung der Growth Aktivitäten eines Unternehmens zielt gesamtheitlich auf diese Metrik ab. Sie gibt die Richtung für das langfristige Wachstum Ihres Unternehmens vor und soll nachhaltiges Wachstum über den gesamten Kundenlebenszyklus sicherstellen.

Die Konzentration aller Aktivitäten auf die NSM ist der wesentliche Schlüssel für die Förderung eines langfristigen und nachhaltigen Wachstums Ihres Unternehmens. Die Idee hinter der North Star Metric ist, dass, wenn Ihr Unternehmen Ihren Kunden mehr Wert bringt, dann muss das Wachstum Ihres Unternehmens positiv verlaufen. Es wird davon ausgegangen, dass Ihre Kunden, wenn sie viel Wert erhalten, länger bleiben, mehr kaufen und mehr Freunde an Ihr Unternehmen vermitteln. Ihr Unternehmen wächst also in jeder Hinsicht, wenn auch Ihre North Star Metric wächst.

Hier sind einige Beispiele für North Star Metriken bekannter Unternehmen:

• Airbnb: Gebuchte Nächte
• Facebook: Täglich aktive Nutzer
• Spotify: Zeit, die ein Benutzer, mit Zuhören verbringt
• WhatsApp: Anzahl der Nachrichten, die ein Benutzer sendet

Die North Star Metric ist unerlässlich, wenn Sie als Unternehmen Ihr maximales Wachstumspotenzial erreichen und eine langfristige Wachstumsstrategie entwickeln wollen. Die NSM zu identifizieren hilft Ihnen auch, Ihre Kunden und Ihr Produkt besser zu verstehen.

Im Growth Hacking beschäftigen wir uns im Tagesgeschäft mit vielen einzelnen Wachstumsschritten. Es ist allerdings wichtig, sich immer wieder vor Augen zu führen, was eigentlich DIE eine wesentliche Metrik ist, die Ihr Unternehmen langfristig wachsen lässt. Genau dazu dient die North Star Metric. Sie sollte im Zentrum Ihrer Wachstumsstrategie liegen. Alle Aktivitäten sollten auf diese Metrik direkt oder indirekt abzielen.

Die North Star Metric bringt mehrere Vorteile mit sich:

• Fokus: Das gesamte Unternehmen hat den gleichen Fokus. Auf der Team Ebene wird man sich nach wie vor auf zusätzliche Kennzahlen konzentrieren, aber letztlich haben alle Mitarbeiter im Unternehmen das gleiche Ziel.
• Klarheit: Jeder kann auf einen Blick erkennen, wie gut es dem Unternehmen geht.
• Kundenzentrierung: Dem Unternehmen geht es darum, Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Kundenbindung und Kundennutzen wird stärker in den Fokus gerückt. Maßnahmen, die kurzfristig Umsätze steigern, aber im “Long Term” für den Kundenwachstum nachteilig sind, werden nach hinten geschoben.

Wenn das Wachstum Ihres Unternehmens auf den tatsächlichen Wert, den Ihr Produkt den Kunden liefert, heruntergebrochen wird, wird schnell klar, dass Wachstum nicht nur im Verantwortungsbereich der Marketing Abteilung liegt.

Jedes Team  innerhalb der Organisation spielt eine gewisse Rolle bei der Wertschöpfung für den Kunden. Sales und Marketing sind im wesentlichen verantwortliche für die Bereiche Awareness und Akquisition. Produkt- und IT-Teams sind für die Kundenzufriedenheit mit dem Produkt selbst verantwortlich. Sie spielen eine Schlüsselrolle, wenn es darum geht, das Interessenten und potenzielle Kunden den eigentlichen Wert ihres Produktes erfahren können. Wiederum andere Teams, beispielsweise im Bereich Customer Happiness, kümmern sich um eine langfristige Zufriedenheit und Kundenbetreuung auch nach der eigentlichen Produkterfahrung.

Die Koordination dieser Teams, die häufig in einzelnen Silos denken und arbeiten, ist ein wesentlicher Schritt, den Unternehmen während Ihrer Wachstumsphase gehen müssen. Die North Star Metric unterstützt dabei, dass sich die gesamte Organisation auf ein gemeinsames Ziel konzentriert und fokussiert an der Erreichung dieses Zieles arbeitet.

Sobald Sie Ihre North Star Metric gefunden haben, ist es wichtig alle Variablen und Metriken zu dokumentieren, die zusammenwirken um die North Star Metric zu bewegen. Diese Variablen umfassen in der Regel Teile des Customer Lifecycle, wie z.B. Akquisition neuer Benutzer, die Aktivierung neuer Benutzer oder die Verbesserung der Customer Retention. Sie definieren also entlang des Pirate oder (A)AARRR-Funnels einzelne Variablen und Metriken, die wiederum relevant sind um die North Star Metric voran zu bringen.

Erst wenn Sie die Entwicklung und Beziehung dieser Metriken untereinander, die teilweise voneinander abhängen, verstehen, erhalten Sie Einblicke in mögliche Wachstumspotenziale und Ansatzpunkte an denen Growth Hacking, Sie zu mehr Unternehmenswachstum führen kann. Damit finden Sie also letztlich Möglichkeiten mit hoher Hebelwirkung für das Wachstum Ihrer NSM.

Die North Star Metric ist also ein entscheidender Teil der Ausrichtung Ihres Teams, um ein schnelles und nachhaltiges Wachstum zu generieren.

Buckley Barlow, ein bekannter Growth Marketer (u.a. In The Know Podcast und “The Growth Code”), glaubt das einer der Hauptgründe warum MySpace scheiterte und Facebook sich durchsetze die North Star Metric ist, auf die sich beide Unternehmen konzentrierte. Während MySpace die Anzahl der registrierten Nutzer als ihre North Star Metric identifizierte, nutzte Facebook die monatlich aktiven Benutzer als ihre NSM. Der unterschiedliche Fokus führte dazu, dass MySpace sich primär auf die Akquise neuer Nutzer konzentrierte während Facebook sehr früh den Fokus auf die Aktivierung und Retention der Benutzer legte.

Social Media Plattformen und mobile Apps sollten sich natürlich über die Veränderungen der Registrierungen bewusst sein. Die reine Anmeldung in einem Social Network oder die Installation einer App auf meinem Smartphone sagt allerdings noch lange nichts darüber aus, ob die Benutzer die Plattform oder die App tatsächlich nutzen. Ob die Nutzer sich regelmäßig anmelden und auf der Plattform aktiv sind, ist daher eine viel bessere North Star Metric als die reine Registrierung. Sie spiegelt besser wieder, ob die Benutzer einen wirklichen Mehrwert aus dem Produkt ziehen und sich deswegen häufig anmelden. Durch das Tracking der Monthly Active User konnte Facebook viel besser den tatsächlichen Nutzen der Plattform für den User bewerten und Schlüsse ziehen, welche Maßnahmen und Veränderungen an der Plattform den Kundennutzen verbessern.

Es ist also wichtig sich jederzeit vor Augen zu führen, dass die North Star Metric nicht die ultimative Lösung ist. Die korrekte Identifizierung der NSM setzt voraus, dass Sie Ihre Kunden verstehen. Sie müssen verstehen, welchen Wert die Benutzer von Ihrem Produkt erhalten und wie sie Ihr Produkt nutzen. Außerdem sollten sie die North Star Metric regelmäßig überprüfen und gegebenenfalls abhängig von der aktuellen Wachstumsstrategie sowie der Unternehmenssituation und Situation am Markt Veränderungen vornehmen.

Mit diesen Informationen können sie ein besseres Produkt entwickeln, den Benutzern dabei helfen, den Wert zu erhalten, nach dem sie suchen und so den Customer Lifetime Value erhöhen, die Churn Rates reduzieren und Umsatz sowie das Unternehmenswachstum steigern.

Damit Ihr Unternehmen sein volles Wachstumspotenzial entfalten kann, müssen Sie Ihre North Star Metric ermitteln. Jetzt stellt sich die Frage: “Wie ermittle ich denn nun meine North Star Metric?”. Wie bereits erwähnt, erfordert die korrekte Identifizierung Ihrer North Star Metric ein Verständnis dafür, welchen Wert die Kunden von Ihrem Produkt erhalten und wie sie zu diesem Kernnutzen kommen. Diesen Wert sollten Sie anschließend in eine einzigen Metrik quantifizieren.

Untersuchen Sie zu diesem Zweck, wie aktive Benutzer und loyale Kunden sich mit ihrem Produkt beschäftigen und es nutzen. Wenn Sie das Verhalten der Kunden verstehen, können Sie feststellen, welche Metrik das positive Wachstum in diesem Bereich am besten verkörpert. Diese Kennzahl wird Ihre NSM sein.

In der Praxis gibt es in der Regel mehrere Metriken, die funktionieren könnten. Im ersten Versuch werden Sie möglicherweise nicht Ihre NSM identifizieren, sondern vielleicht nur eine Metrik, die auf die spätere North Star Metric einzahlt. Spielen Sie am besten verschiedene Szenarien und Möglichkeiten durch. In der Regel stellt man nach einigen Iterationen fest, welche Metriken sich gegenseitig beeinflussen und welche Kennzahl Ihre NSM sein könnte.

Hila Qu, VP Growth bei Acorns, nennt unter anderem 5 Prinzipien, die man bei der Identifikation der North Star Metric berücksichtigen sollte:

• Die Metrik sollte darstellen, dass der Benutzer den wesentlichen Wert des Produktes erfahren hat.
• Sie sollte das Engagement und den Aktivitätsgrad des Benutzers widerspiegeln.
• Die NSM sollte die eine Metrik sein, die anzeigt, dass das Unternehmen in die richtige Richtung läuft.
• Die Kennzahl sollte möglichst leicht verständlich sein. Die NSM sollte allen Teams innerhalb des Unternehmens kommuniziert werden.
• Sie müssen nicht unbedingt die perfekte North Star Metric finden. Sie sollten versuchen, eine Metrik zu finden, die für Ihr gesamtes Unternehmen am sinnvollsten ist und auf die sich alle Teams konzentrieren können. Es kann durchaus mehrere Iterationen dauern, bis man eine gute North Star Metric für sein Unternehmen gefunden hat.

• Ihre North Star Metric entspricht den Erfolgsmomenten Ihrer Kunden.
• Ihre North Star Metric drückt den Wert Ihres Produktes für den Kunden aus.
• Ihre North Star Metric ist messbar.
• Ihre North Star Metric wird auf Grundlage eines bestimmten Zeitraumes gemessen.
• Ihre North Star Metric befindet sich in eigener Kontrolle und wird nicht durch externe Faktoren (außer Ihren Kunden) beeinflusst.
• Ihre North Star Metric spiegelt direkt Ihr Unternehmenswachstum wider.
• Ihre North Star Metric wird durch den gesamten Pirate-Funnel beeinflusst.
• Ihre North Star Metric wächst mit einer gewissen Häufigkeit (also beispielsweise täglich).

Hier sind einige Beispiele für North Star Metriken bekannter Unternehmen mit ihrem jeweiligen Kernnutzen für den Benutzer. Die Angabe der jeweiligen Geschäftsmodelle kann Ihnen sicherlich eine Hilfestellung für die Identifikation Ihrer North Star Metric sein.

Kernnutzen: Verbindung von Menschen, die nach einer Unterkunft suchen, mit Menschen, die eine Unterkunft anbieten.

North Star Metric: Anzahl der gebuchten Nächte

Kernnutzen: Online Shopping einfach gemacht

North Star Metric: Anzahl der Käufe pro Monat

Kernnutzen: Menschen tauschen Ideen und Geschichten aus

North Star Metric: Gesamte Lesezeit

Kernnutzen: Inbound Marketing und Sales einfach gemacht

North Star Metric: Anzahl der wöchentlich aktiven Benutzer

Kernnutzen: Wissensaustausch in der Welt erleichtern

North Star Metric: Anzahl der beantworteten Fragen

Kernnutzen: Karriere Netzwerk

North Star Metric: Monthly Active Users (MAU)

Kernnutzen: Vermittlung von Personenbeförderung

North Star Metric: Fahrten pro Woche

Ihr Unternehmen wird in der Regel eine einzige North Star Metric haben, welche sich aber im Laufe der Zeit verändern kann. Diese North Star Metric kann aber zum Teil für die ein oder andere Abteilung schwer zu verstehen sein (was sie natürlich möglichst nicht sollte). Aus diesem Grund sollte jede Abteilung weitere eigene Kennzahlen und KPIs definieren, die für die unternehmensweite North Star Metric relevant sind.

Eine richtig gewählte North Star Metric spiegelt das Ergebnis der kollektiven, voneinander abhängigen Aktivitäten aller Abteilungen und Teams sowie jedes Mitarbeiters in Ihrem Unternehmen wieder.

Die Identifizierung Ihrer NSM befreit Sie nicht davon, andere Metriken zu monitoren und daran zu arbeiten. Optimalerweise zahlen die Metriken auf die sie sich in den einzelnen Teams konzentrieren auf die North Star Metric ein. Es befähigt Sie dazu nachhaltiges Wachstum zu erreichen und hilft jedem Mitarbeiter im Unternehmen sich auf die richtigen Aktivitäten zu konzentrieren und die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Die North Star Metric kann sich durchaus im Laufe der Zeit ändern. Wenn Ihr Unternehmen wächst und sich die Branche, in der Sie agieren, weiterentwickelt sollten Sie darauf vorbereitet sein, Ihre NSM anzupassen, damit Sie den neuen Anforderungen der Branche und Ihres Unternehmens gerecht wird.

Ein gutes Beispiel dafür ist Facebook. Zu den Anfängen von Facebook waren die Monthly Active Users die North Star Metric von Facebook. Im Laufe der Zeit drängten immer mehr Konkurrenten auf den Markt. Facebook änderte seine North Star Metric zu Daily Active Users, um dem steigenden Konkurrenzdruck besser gerecht zu werden. Aktuelle Konkurrenten wie Snapchat oder TikTok tracken beispielsweise die stündlich aktiven Nutzer. Ein weiterer Evolutionsschritt für Facebook könnte also die neue North Star Metric “Hourly Active Users” sein.